【公司研究】妙可蓝多-跟踪报告：奶酪王者长成中-210426（18页）.pdf

上传人：木***

编号：34993

2021-04-27

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1、1.4、明星单品奶酪棒空间测算2011 年百吉福旗下奶酪棒开始进入中国市场，2018 年 5 月，国产品牌妙可蓝多奶酪棒推出。目前这两个品牌已成长为奶酪棒的核心参与者，我们估算 2020 年奶酪棒整体市场规模约为 35-36 亿元左右。2018 年，妙可蓝多购买了知名动画片汪汪队立大功的版权，汪汪队立大功长期位于爱奇艺等主流视频网站播放量前列位置，在儿童群体中知名度较高。妙可蓝多利用“汪汪队”IP 进行灵活营销，每个奶酪棒上，不同口味对应不同的“汪汪队”卡通形象，非常吸引儿童消费者。同时妙可蓝多奶酪棒包装小巧，一袋有五根奶酪棒，方便儿童群体在伙伴之间进行分享，这让产品在儿童中具备了一定的社交

2、属性。从产品本身看，中国消费者对于再制干酪的接受度更高，妙可蓝多等厂商在奶酪棒这一品类上对于传统的奶酪进行了改良，口味偏甜，更具零食属性。从品牌塑造看，随着本土厂商的加入，奶酪棒的品牌形象在儿童群体中深入人心，这一品类的渗透率也在持续提高。参考其他零食产品，可以为测算奶酪棒远期的市场空间提供思路。方法一：对比养乐多养乐多是儿童零食中的大单品，自 2002 年引入中国以来风靡全国。2019 年养乐多乳酸菌产品在中国日均销售 760 万瓶，年收入额达 65 亿元，若考虑税收因素，该单品在中国整体销售规模约为 80 亿元。自下而上看，假设养乐多在儿童群体中渗透率为 20%，消费者每年人均消费 60 瓶(养乐多包装通常每盒 5 瓶，按每月消费 1 盒计算)，则养乐多在儿童市场的规模约为 61 亿元。奶酪棒和养乐多同样具备包装小巧，食用方便，营养丰富的特点，考虑到饮品的消费接受度和渗透率会高于食品零食，养乐多进入中国市场的时间更早和养乐多单价较奶酪棒更低等因素，预计远期奶酪棒渗透率为养乐多渗透率的 30%，奶酪棒的渗透率达到 6%，则奶酪棒在远期具备 95 亿元的市场规模。

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