【研报】消费行业：文化复兴国货崛起中国的就是世界的-210413（32页）.pdf

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1、阶段一：生存型消费(低级消费阶段) 20世纪90年代至21世纪初期，中国处于物质较为匮乏的阶段，人均可支配收入较低，消费者更加偏好低价商品、基础生活用品。生存型消费是最基础的消费层次，消费需求弹性最小，在低级消费阶段，消费者吃、穿、住等生活日常支出在消费结构中占比最大。人们只有在满足生存型消费需求后，才会向高层次的消费升级。 代表企业包括：食品饮料行业的汇源果汁、伊利股份、蒙牛乳业等;纺织服装行业的安踏、回力、飞跃、李宁等;早期的电商平台，例如2003创立初期的淘宝;早期的无品牌商品(初期的中国制造仅能依靠劳动力成本优势为欧美品牌提供贴牌代工服务，赚取微薄的利润，富士康仅能从苹果产业链中分得2

2、%的利润)。阶段一：生存型消费(低级消费阶段)典型公司：蒙牛乳业“每天一斤奶，强壮中国人”，蒙牛作为家喻户晓的国货品牌，其快速崛起的历程贴合“国人补充营养、强壮身体、优化饮食结构”的时代需求。蒙牛乳业于1999年在呼和浩特成立，是国内乳制品行业龙头企业，企业旗下主要品牌包括特仑苏、纯甄、优益C、未来星等。蒙牛在1999-2005年经历了高速发展的阶段，凭借优质的产品和有效的营销策略，在央视、超级女声等热门节目大力推广产品，占领中国消费者的心智资源，培养中国消费者喝牛奶的消费习惯，引领了高端牛奶和儿童牛奶的消费潮流。目前蒙牛在产品、品牌、管理、渠道、研发等各领域已经形成强大的竞争优势，在“202

3、0年全球乳业20强”排行榜中凭借760亿营业收入位列第八名。阶段一：生存型消费(低级消费阶段)典型公司：安踏体育国货运动品牌性价比明显高于国际，安踏早期抓住国内对低价运动鞋市场的需求，借助“央视广告+体育明星” 的营销策略快速崛起。安踏快速发展时期，产品同质化程度较高但是性价比明显高于国际品牌，加上“央视广告+体育明星”的营销策略带动营收高速增长，逐步具备与海外品牌抗衡的实力。与李宁专注于单一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的战略布局，安踏先后收购意大利运动休闲品牌FILA、日本服装品牌Descente等众多海外知名的运动品牌，利用这些成熟的运动品牌在海外市场形成的品牌影响力，使其成功在海外市场的扩张。历年的财报中，我们不难发现安踏的营收有超一半都来自海外收购的品牌。