【研报】互联网信息服务行业兼论社交电商崛起的逻辑：电商行业复盘拼多多崛起之路-210408（15页）.pdf

上传人：木***

编号：33625

2021-04-09

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1、拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结果称淘宝正品率只有37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 20162017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌，但品质不存在安全问题，这部分

2、商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值，而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风险，而团购无需提前付费，当

3、用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计，各平台品类Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。

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