【研报】奶粉行业首次覆盖报告：存量博弈国产崛起-210407（49页）.pdf

上传人：栗****苦

编号：33564

2021-04-08

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1、渠道：母婴店&线上渠道占比提升婴幼儿奶粉的主要销售渠道有：母婴店(包括母婴连锁专卖店及母婴个体经营店)、大型 KA/百货里的母婴商品专区、线上渠道(包括综合电商平台上的母婴专区/品牌店、母婴垂直电商)。根据尼尔森，2019 年 5 月至 2020 年 5 月这一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到 68.8%;此外商超渠道和电商渠道占比分别为 10.2%和 21.0%。近年来，线上渠道和母婴店渠道占比不断增加，大型 KA 和传统小型商店份额有所流失。线上渠道有显著的便利性优势，而线下母婴店提供了良好的一站式购物体验。线上渠道占比由 2014 年的 10%上升至 2018

2、年的 18%，压缩了线下渠道的份额。线下渠道中母婴店实现强势增长，压缩了传统零售和 KA 的份额，占比由 35%上升至 52%。线上渠道：满足便利性需求线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到了进一步发展。在线上渠道中，具有强品牌号召力的海外奶粉巨头更占优势。根据国双电商平台数据(检测电商渠道)，76%的国产品牌用户在一年内持续在线上渠道购买国产品牌，而外资品牌的这一比例高达 91%。分段位看，2 段起忠诚度有所下降，在 2 段升 3 段时，30%左右的国产品牌用户转向购买外资品牌。以牛奶粉为例，2021 年 1 月，国产品牌线上销量占比为 35.4%;2020 年1-12 月线上销量排名始终在前十五的产品系列中有四个国产产品系列(飞鹤、伊利、合生元、君乐宝)，九个海外产品系列(美素佳儿、皇家美素佳儿、a2、美赞臣、爱他美、雅培、雀巢、诺优能、惠氏。从消费者看，青睐海外品牌的高线级城市消费者更常通过线上渠道购买奶粉。2019 年四线及以下城市通过线上渠道购买奶粉的比例仅为 24.4%，明显低于一二三线城市。2020 年飞鹤的全渠道占比为 14.8%，其在线上的销售额占比约为 10%。

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