【研报】纺织服装行业深度报告：国货当自强全面看好国产龙头抢占市场-210405（17页）.pdf

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1、国货遇上Z 世代运营模式上的创新外，95 后乃至 00 后消费者文化自信的崛起，也让走在时代前沿的中国品牌在“国潮”浪潮下不断获得年轻人更多关注。李宁：“国潮”代表迎来发展黄金时代2014 年底李宁回归管理，拍板定调“国潮”，全产品线的年轻化。李宁公司自从14 年底李宁回归开始，便希望摆脱此前与竞争对手过于同质化的竞争，开始更加注重产品和品牌本身的创新。由此，李宁公司开始大量调研年轻消费者，品牌策略逐渐变化，故事性、主题性产品(韦德之道、少不入川、长安少年等等)逐渐出现，李宁的产品开始与最年轻的消费者产生直接关联(与电竞名门 EDG 俱乐部、说唱歌手 GAI联名等)。几年的设计沉淀，孕育了 1

2、8 年中国李宁的爆发。在几年的消费者调研和各种系列的设计之后，中国李宁系列于 2018 年 2 月首次亮相纽约时装周迅速引爆全场。时装周后上线试销的“悟道”等秀款迅速断货，1000+双“悟道”运动鞋天猫旗舰店上线分钟售罄，由此中国李宁由试水转为正式品牌线，8 月中国李宁正式以快闪店形式落地深圳销售，迅速完成商品化。截至 18/19/20 年门店数量分别达到 23/120/190 家。中国李宁的出现，让李宁迅速成为中国年轻消费者的关注热点。从年龄上，李宁大货过去主要为 35 岁以上人群消费(对李宁有最强认同感的大部分为 60-70 后)，但中国李宁消费主力人群在 18-25 岁，95 后、00

3、后对中国李宁的认知度明显高于其他年龄段。性别上，过去消费李宁的男/女占比约 75%/25%;而中国李宁男女消费占到50%/50%。消费价格带上，李宁大货在 600-700 元，中国李宁则在 1300-1400 元。媒体曝光度上，纽约时装周上的亮相引起大众对李宁品牌的空前关注，相关微博话题浏览量超过 7800 万次，有超过 6834 篇文章发布，微信文章中超过 10 万次浏览的篇数达到 19 篇。另一方面从渠道上来说，中国李宁也帮助李宁品牌重新站回了一线城市最中心的商圈位置。中国李宁的高曝光度，让其在一线城市核心商圈拥有了众多现象级大店。折扣角度，即便疫情中中国李宁也保持了 8 折以上的折扣水平，在 21 年其折扣水平已经回到了疫情前 9.2-9.3 折的高水平。