【研报】1月行业动态报告：广告投放连续多月回升春节档预售火爆（30页).pdf

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1、2021 年 1 月，阿里妈妈联手淘宝短视频推出短视频营销攻略，持续为品牌、商家和创作者带来 2021 短视频营销趋势指引，把握短视频时代的营销变化与机遇。阿里妈妈指出，淘内短视频增长迅速，是商家必争的营销新赛道。随手淘日益沉浸化、内容化、视听化，短视频正在从娱乐性的内容工具变成电商基础设施。此次研究以美容护肤行业商家需求为初始，对该行业短视频进行示范性研究，尝试建立短视频价值的评估标准及相应的提升策略。该研究指出，有效观看率、互动率、进店率、账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标，初始 3 秒是受众去留关键期;至第 9 秒是短视频互动价值释放点;11 秒是“进店黄金时间点”;16 秒后受众

2、对主体账号的兴趣将进一步增强。除时间节点的把控规律外，基于受众心理机制研究同时提出沟通 5i 法则，即吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力以帮助短视频提升价值。其中前三者为所有短视频遵守的基本方向，后两者则可根据短视频创作者的实际诉求择一突出即可，尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸，引导品牌对消费者产生吸引力。此前于 2019 年 10 月，快手营销平台正式升级为“磁力引擎”，目标释放快手商业能力，实现与品牌强共生的关系。以人、内容、流量、创意为四大驱动力，全面打通公域和私域流量，为客户提供从流量效率到留量沉淀的“双 LIU”价值。依托于平台“国民级”流量，“磁力引擎”代表快手“人+内容”

3、的强社交关系，在品牌与用户之间实现强大共振，犹如电磁脉冲，爆发强劲势能，迸发化学反应，释放出全新的吸引力。快手“磁力引擎”的外圈是针对信息流广告(tob)和作品/直播推广的(toc)的“流量效率”，在人与内容为载体的社交关系中诞生巨大流量，依托快手独有的 AI+DA 数据分析系统保证流量的高效使用。内圈是人与内容在真实、信任、有温度的“老铁经济”引力下，产生强共生关系，从而实现最佳转化变现和生态正循环的“留量沉淀”。2019 年 2 月，抖音发布抖音 DTV 广告营销价值白皮书，首次推出抖音 Dou True View全新解决方案。DTV 即短视频广告 5s 保播放计费，只为用户选择的有效观看付费，充分释放短视频广告高价值曝光的效能。抖音平台汇聚了海量用户自制短视频，能够满足各类人群不同兴趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，在“5s 曝光为有效播放”的模式下，高效识别品牌喜爱受众，大幅度缓解了无效流量问题，确保流量价值得到充分释放，当用户观看广告超过5s，39.2%受众会产生进一步行为，通过有效引发曝光用户进一步消费探索行为，进而助力实现品牌推广或销量提升等目标，进而有效提升了用户对品牌的喜爱度。