阿里研究院：了不起的新世代——直播短视频内容策略洞察（78页）.pdf

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1、货品价值-直播助力新品成长，打爆成功率高且周期短新品如何快速成长一直是商家运营过程中需要关注的重要问题，尤其像季节属性及时尚属性很强的服饰行业，货品迭代较快，上新频率高，新品运营更是重中之重。那么直播对大服饰行业的新品运营有何作用呢?首先我们研究了新品发布后一段时间内，直播与非直播分别作为商品冷启动渠道的销量成长趋势，发现直播场可作为新品冷启动的重要阵地。对于以直播为冷启动的新品，直播前和未参与直播的新品销售趋势一致，销量差距也不大，而参与直播后，首先在直播当天爆发，后续仍处于上升的趋势，且单日销量领先于未直播新品;同时我们发现，不管何时开始使用直播来做冷启动，直播当天的峰值可能有所不同，但后

2、续销量差异不大，因此商家可以选择一上新就将商品放入直播间。直播加速新品成长的能力，使得其助力新品打爆成为了可能;经过研究我们发现，直播渠道的新品打爆的概率是其他非直播渠道的十倍以上，且打爆周期(从新品发布到成为爆品)也比非直播渠道短;其中50%的爆品都是在直播后五天内打爆的。货品价值-直播增强特色货品的即时转化或长效种草除新品外，特色货品也是大服饰行业的重要特征之一。针对不同的特色货品，直播营销可不同程度地提升其即时转化率或长效种草率，其中：达人往往擅长对潮流热点进行引导及解读，在达人直播间，爆品、自带热点商品(如电竞游戏、体育赛事、动漫联名等)、潮流新品等，即时转化提升明显;而在店铺直播间，因为看播人群对特色货品的需求相对更加精准，大多特色货品在店铺直播间的即时转化情况相比非直播渠道均有所提升，尤其是奢品、设计师商品等高品质商品在店播中即时成交提升显著;从长效种草转化来看，超级单品、爆品、设计师联名商品、功能科技商品、奢品、潮流商品、国潮商品、商场同款、动漫二次元商品、联名商品、JK/洛丽塔/汉服相比于非直播渠道的转化有所提升;值得一提的是，超级单品作为行业爆品，在直播间也是王者般的存在，直播更能展示其独特之处，不管是店铺自播还是达人直播，其转化率的提升均比非直播渠道高出许多。