【研报】营销传播行业：从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力-210330（28页）.pdf

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1、(二)我们曾经在分众传媒：从企业需求和发展阶段解析楼宇广告渠道价值分析过不同类型以及处于产品生命周期不同阶段的广告主投放特性，我们认为：(1)行业特性决定公司广告投放策略，行业同质性严重的行业广告宣传费用越高;(2)同时，处于不同发展阶段的公司(或者产品)投放策略不同，以车企来看，车型更新较快，旧车型去库存，新车型推出都是比较关键的营销节点。汽车广告主作为最主要的广告主之 一，随着新能源汽车品牌增加以及新能源汽车车型增加，行业竞争加剧，广告营销需求将会增长。以A股2019广告宣传费Top100公司不同行业公司的平均宣传费来看，花费最大的依次是汽车类、商业贸易、食品饮料、生物医药及通信公司。不同

2、行业横向对比可以看到，同质化更重的行业需要不断推出新品，并通过品牌营销传达品牌，进行品牌告知;此外，同质化更重的产品拉开价格带宽的主要支撑在于品牌溢价，即使是生命周期较长的产品线也需要做持续的品牌曝光。纵向对比各行业广告花费近年来的增长情况可知，汽车广告主近年来一直保持领先的广告花费投入且销售费用率相对稳定，近几年广告费率稳定在1.4%2%。汽车广告主是一类投放花费大并且投放稳定性较强的广告主，行业竞争加剧的情况下整体广告投放或有进一步增长空间。从行业本身发展来看，按2019年新乘用车的销量计，中国是世界最大的汽车市场，短期有逐步回暖态势;而考虑人口因素，截至2019年底，中国每千人汽车保有量

3、仅为186辆，远低于同一时间点下美国837辆、日本591辆，我国汽车市场发展空间较大。从行业竞争格局来看，2018-2020年汽车行业市场集中度持续下降，市场呈现垄断竞争。从汽车类型来看，消费者偏好不断改变， SUV2020年销量占比46.8%，超越轿车成为第一大细分车型。新能源汽车逆市高增， 2020年新能源乘用车销量约为124.6万辆，同比增长14.6%;同时苹果、华为、阿里、百度等巨头纷纷入场，加剧市场竞争。行业竞争加剧的情况下，我们认为营销竞争也将加剧。汽车垂直营销平台横向对比通过以上分析我们总结，垂类媒体平台要想获得长足发展并在商业化上实现突破，首先需要卡位好赛道，针对不同品类的垂类

4、平台面对的主要消费群体和消费特性以及所处领域产品的销售模式都会有较大区别。消费者购买决策周期长的汽车行业，本身品牌主以及经销商的营销预算就较为充足，相应的垂类媒体平台能够获取规模较大的广告收入，并且平台本身的业务可延伸范围广，商业化空间相对较大。卡位好赛道决定了垂类媒体平台业务延伸的可能性。而业务延伸的成功性与平台的资源禀赋相关，汽车之家依托平安集团向车金融业务延伸，易车进入腾讯系之后双方合作推出的“腾易计划”加速易车在汽车行业数字化浪潮中的布局。除了独立汽车垂类媒体平台借力大集团不断拓宽业务边界之外，互联网巨头腾讯以及字节也分别孵化了车迅达以及懂车帝等汽车垂类产品，内部孵化的产品天然有流量优

5、势，流量优势不仅体现在庞大的前端流量池，还体现在精准算法支撑上。(一)垂直营销平台：不断拓宽业务边界;巨头入股带来资源支持多元化业务拓展突破传统广告业务增速放缓瓶颈，汽车电商、汽车金融是主要延伸方向。易车是中国领先的汽车互联网企业之一，与汽车之家类似，主要为汽车用户提供汽车资讯和导购服务,同时为汽车厂商和汽车经销商提供互联网营销解决方案。易车主营业务包括广告及订阅，交易服务及数字营销解决方案，营收绝对值高于汽车之家，但近年来增速逐步放缓，二者营收差距逐步缩小。营收拆分来看，易车同样面临传统汽车广告业务(广告+销售线索相关服务)增速放缓困境，近年来主要是交易服务(第三方贷款业务及自营融资租赁业务)贡献较大业绩增量。