【公司研究】上海家化-首次覆盖：百年日化龙头扬帆再出发-210329（43页）.pdf

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1、上海家化：跨越百年，历久弥新历史回顾：百年砥砺前行，新管理层带来新机遇公司前身可追溯到 1898 年成立的香港广生行有限公司，距今已有 120 余年，是中国最早的民族化妆品企业;并于 2001 年在上交所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。目前公司产品主要包括护肤、个护家清、母婴三大类，已经形成了完善的品牌矩阵和高覆盖的渠道布局。其中，公司主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀(口腔护理)、艾合美、芳芯、碧缇丝;渠道包括经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外、电商、特殊渠道。回顾公司百年发展，可分为以下六个阶段：(

2、1) 1898-1977 年：公司处于初创期，是中国第一家现代化化妆品企业。公司前身“广生行”于 1898 年成立，旗下的“双妹”品牌在上海风靡一时;随着新中国的建立，上海全面实现公私合营，广生行与上海明星香水肥皂制造有限公司等合并为上海明星家用制造品厂(1967 年更名为“上海家用化学品厂”)，并相继推出“友谊”“雅霜”“美加净”品牌。(2) 1978-1991 年：公司实现快速发展，成为妇孺皆知的化妆品龙头企业。改革开放初期，公司在葛文耀的带领下，凭借前瞻的市场意识和营销手段，不断拓展品牌、品类，相继推出了“露美”“六神”品牌，“美加净”品牌则不断推出市场上的首创产品，成为知名度最高的民族

3、化妆品品牌。(3)1992-2000 年：公司迎来二次发展，逐步实现市场化运营。1992 年上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司，并推行品牌经理制度，打破了国企的金字塔决策机制。同时，随着改革开放的推进，国际化妆品巨头开始进驻中国市场，公司以中医中草药为切入点，实行差异化竞争，相继推出“高夫”“佰草集”品牌。公司业绩稳步增长，1997-2000 年，营收CAGR+10.6%，归母净利润CAGR+17.7%。(4)2001-2013 年：公司进行战略调整，着力打造六神、佰草集两大品牌。随着国外企业持续进入、国内企业不断成长，化妆品行业竞争加剧，营销费率持续上升，导致利润率下降。2005 年起，

4、公司开始调整经营战略，将资源集中到化妆品主业，设置大众消费品事业部和佰草集事业部，加大重点品牌(六神、佰草集)营销投入;同时，完善细分赛道的品牌布局，相继推出“家安”“玉泽”“启初”品牌。2011 年，公司由国有控股改制为混合所有制，中国平安成为公司大股东，人事制度活力增强。公司实现高质量增长， 2001-2013 年，公司收入CAGR+10.8%，归母净利润CAGR+22.1%。(5)2014-2016 年：公司管理层转换磨合，大力推进专营店和电商渠道业务。2013 年底，原强生医疗中国区总裁谢文坚接任公司董事长，公司正式进入平安时代。随着电商渠道崛起，传统渠道不断受到冲击;公司一方面资源集

5、中投入五大品牌(佰草集、六神、美加净、高夫、启初)，另一方面调整和优化渠道布局，新增数字化营销事业部和化妆品专营店事业部，推进专营店和电商渠道业务;此外，公司还推出了“一花一木”品牌，并携手片仔癀进军口腔护理领域，进一步完善细分领域布局。受百货、电商渠道增速放缓以及花王代理业务(2012 年开始，收入占比约 11%-23%)接近尾声影响，公司业绩整体表现不佳， 2014-2016 年，营收CAGR-0.1%，归母净利润CAGR-51.0%。(6)2017-2020 年：公司组织架构大调整，全品牌、全渠道共同发展。2016 年底，原维达、芬美意高管张东方接任公司董事长，并对组织架构进行了调整，取消原有四个事业部，新设品牌管理办公室、渠道管理办公室、战略投资部、研发部、供应链和法律部六个部门，使得品牌独立于渠道。在此期间，公司实行“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障” 的经营方针，坚持全渠道、全覆盖战略，同时收购“汤美星”品牌，进一步拓展品牌矩阵。公司业绩实现平稳增长，2017-2019 年，营收CAGR+8.2%，归母净利润CAGR+19.5%;2020 年受新冠疫情影响，业绩有所下滑。