凯度：BrandZ 全球德国品牌50强（英文版）（156页）.pdf

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1、2020年2月6日，我们在法兰克福全天的招待会上自豪地展示了BrandZTM最具价值的50个德国品牌。除了250位嘉宾，我们还欣赏了SAP、Telekom、德国汉莎航空和大众的演讲。这是一个值得纪念的日子，我们很多人在同一个房间里。一个月后，这个国家进入了第一次封锁。差不多一年后，我们正深陷第二波流感大流行之中。我们正处于一个更漫长、甚至是更耗竭的封锁期，希望疫苗接种的推出能超过这种恶性病毒的突变和感染速度。然而，值得庆贺的是，我们重新审视了德国最具价值的50大品牌。在这个充满不确定性和焦虑的时代，如果你认为2020年更关乎企业生存，而不是品牌建设甚至盈利能力，那是可以原谅的。诚然，在整个国民

2、经济的各个领域，许多公司都在争先恐后地应对这种流行病的直接影响。然而，尽管如此，德国前50强的总价值在过去一年增长了5%。更多品牌的价值回升，而不是下降。当然，这两个类别之间有很大的差异，但总的来说，情况确实令人放心。一开始看起来有点违反直觉的东西在仔细观察时更有意义。BrandZTM品牌价值是一个综合得分，包括他们的财务表现和消费者对品牌的看法。大多数领先的德国品牌都来自财务状况良好的公司，这些公司为迎接未来的挑战做好了充分的准备。这解释了BrandZTM品牌价值的财务组成部分。消费者对品牌的看法我们称之为“品牌贡献”也被证明是非常重要的。今年人们心目中当然有比品牌更重要的东西，但这其实是强势品牌的一大优势：他们不需要太多的思考。我们的许多购买决定都是直觉和习惯性的。大多数时候，品牌只是存在，而我们只是选择它们。在我们经历的动荡的一年里，品牌已经成为生活中极少数仍然需要稳定性、可靠性和连续性的东西之一。这也是一个原因，为什么一个强大的品牌投资组合ZTM全球品牌始终优于全球摩根士丹利资本国际指数的一些可观的利润。在他们的投资组合中拥有像这样的强势品牌的公司，可以利用品牌资产在景气时期作为增长的催化剂，在困难时期作为安全网。