【研报】新消费赛道研究（一）小家电行业简述：爆品驱动逻辑强化研发壁垒仍待锤炼-210316（30页）.pdf

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1、截至 2020 年 12 月，中国网民规模已达 9.89 亿，互联网普及率攀升至70.4%，高于全球平均水平。互联网由节点互联构成，具备网络效应，即新节点的不断加入将增强网络的整体效用，原有节点也将获得价值增值，从而使得网络价值呈现几何级数增长。就消费而言，最明显的表观现象即为消费向线上迁移。因此，伴随我国居民工作/生活持续向线上转移，以阿里巴巴、京东为代表的成熟电商平台对供给侧与需求侧的链接将更为高效，不断强化线上消费便捷度，进而实现消费线上化的正反馈循环，加速消费的线上化倾向。2020 年新冠疫情爆发后，居民为避免密切接触加速病毒传播，居家时间普遍延长，消费线上化场景迁徙有所加快。同时，在

2、网络效应加深、支付与物流系统完善的催化下，商业模式变革与新业态的孵化不断深化(如疫情期间“生鲜电商”的快速发展)。举例而言，商务部数据显示，“2021 年全国网上年货节” 期间(1 月 20 日至 2 月 18 日)，全国网络零售额达 9057.6 亿元，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹达 6.6 亿件，同比增长 260%，网购年货、在线餐饮、“云端过节”等线上消费方式取代原有方式，成为年货消费新主流。零售业的三要素为“人”“货”“场”，其中“人”即消费者，“货”即交易产品，“场”即交易场所，三要素模型对线上/线下零售均可适用。当“人”在 “场”内获得相匹配的“货”时，交易即可达成。因此，

3、我们可以将交易达成频率提升的途径分为两类：1)提升“人”在“场”内的活跃度。即提升“人” 在“场”中停留的时间，从而增大“人”与“货”匹配几率;2)增加“人”与 “货”在不同场景、平台中的匹配概率。既可通过增加“场”的触达几率，也可通过提供更优质的“货”，从而提升“人”与“货”的匹配度，完成实现交易频次的提升。90后及Z世代的消费能力已不可忽视。伴随年龄增长，90 后-00 后在我国人口数量中占比已攀升至 27.9%，且正处于事业发展的上升期;根据凯度&腾讯发布的Z 世代消费力白皮书数据,Z 世代(95 后)每月可支配收入已达到3501 元，2019 年Z 世代消费总额约 11.03

4、万亿元，占 2019 年国内社会消费品零售总额比重约为 27%。90后及Z世代重视品质与体验，为个性化、悦己型消费买单的意愿较高。 90 后-00 后的消费特征与三浦展所著第四消费时代中日本第三消费时代特征高度近似，即个性化、注重品质，愿意在能力范围内为悦己型消费买单。原因在于，90后、00 后成长于信息爆炸时代，成熟于移动互联网高速发展时代，习惯于以多信息渠道获取并分析信息，对新鲜事物接受度明显高于前代消费者。另外，个性化需求驱动与社交平台支撑下，小众圈层持续涌现，圈层消费潜力也呈现不断释放势头。90 后-00 后偏好线上购物，对线上“种草”接受度高。90 后、00 后伴随社交媒体的壮大而成

5、长，习惯于通过社交网络信息分享，达到社交、自我表达与个性强调的心理需求，对电商好评与“种草”、“拔草”的信任度亦高于前代，与社交电商基于人际网络+社交 APP，通过分享、互动等社交元素完成交易的电子商务模式天然契合。从消费渠道来看，90 后-00 后是网购的主力消费群体，在网购人群中占比最大、粘性最高、渠道偏好最强烈。根据艾瑞咨询数据，约1/4 的电商用户为 95 后，其中 63.9%的受访 95 后每天使用电商平台，10%的受访者 95 后每天网购下单。需求端看，当下我国新生人口增速下滑，消费需求总量由“增量时代”转向“存量时代”，需求个性化、产品差异化倾向逐步凸显;供给端看，货物产能、生产

6、效率与商品购买便捷度在信息技术赋能下不断提升，导致供给端竞争进一步加剧。供需两端格局变化对厂商的需求把控、渠道构建与品牌打造能力均提出了更高要求。在供给过剩、厂商竞相争夺消费者心智的市场环境下，消费价值链的重心逐步向“消费者”环节演变，即消费者价值中心化、“一切围绕消费者”。具体来看，即过往消费品企业以规模化生产、产业链上/下游并购整合降低生产成本的纯降本增效式生产模式，逐步向以消费者为中心的“内容驱动产品/创造品牌”+“以需定产”+“内容营销”模式转换。这一模式的底层支撑逻