【公司研究】贝泰妮-新股分析：敏感肌护肤领军企业产品&渠道&营销多维发力-210315（28页）.pdf

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1、国货竞争力凸显 外资品牌日渐衰落从格局来看，2019 年国货薇诺娜市占率高达20%，位列第一。最近十年看，本土品牌薇诺娜/玉泽迅速崛起；传统海外品牌薇姿/雅漾/芙丽芳丝/施巴由于品牌老化、产品创新不足市占率明显下降；传统药企如马应龙、片仔癀也推出了强功效性化妆品，但受管理机制、渠道运营能力、营销力所限，起量较慢。我们从产品、渠道、营销三方面对行业格局变动的因素进行分析： 国货功效差异化显著，外资敏感肌护肤品牌无功无过：当前国内敏感肌护肤的的消费群体从以前的 80 后（80 后开始购买抗衰老或者尝试医美）转变为90 后、95 后，相对于热衷欧美品牌的 80 后而言，90 后、95 后轻

2、品牌而重功效，如抗炎症、修护、治痘等，而传统的海外敏感肌护肤品牌，如薇姿、雅漾、施巴等，虽然温和无刺激，但是功效性不强，产品迭代较慢，对年轻消费者的吸引力不足。国货抓住了电商红利，外资品牌覆盖的药妆连锁店，以及以屈臣氏为主的CS 渠道日渐下滑：最近的十年，化妆品行业渠道结构发生了根本性的变化，传统海外敏感肌护肤品牌一方面缺乏线上自主运营能力，另一方面在线下的医药和药房渠道开拓能力弱，而且曾经深度绑定的药妆连锁店、以及屈臣氏、万宁等CS 店也在走下坡路。而迅速增长的国货品牌如薇诺娜、玉泽等线上运营能力强，线下深度绑定医院或者药店渠道，精准的抓住渠道红利是国货品牌崛起核心要素。新营销助力国货崛起，

3、外资品牌营销偏保守：国货品牌贝泰妮、玉泽通过与医院、医生合作树立品牌专业度，同时线上借助淘宝直播、抖音、快手等社媒渠道进行流量聚集，迅速放大品牌声量。而传统的外资品牌在医师资源的抢夺上较为保守，同时缺乏中国新兴的社媒渠道的流量运营能力。预计 2023 年敏感肌护肤市场规模有望达到 400 亿元，CAGR 超 20%功效护肤渗透率低，行业空间大：海外功效护肤已经拥有几十年的发展历史，占据护肤品类份额的 10%-20%，对比中国功效护肤市场，起步晚，发展时间短，品类规模占比5%左右，处于较低水平。大胆假设未来五年功效护肤复合增速 24%，结合欧睿预测的国内护肤品未来五年可达接近4000亿市场规模，则2024年功效护肤占护肤品仅为10%，这个比例在海外成熟市场来看是合理的，因此我们预计国内功效护肤市场未来5 年仍可保持较高增长。 本土龙头迎机遇：中国本土功效护肤品牌薇诺娜已经升至第一，玉泽排名虽靠后，但2019 年以来呈现爆发式增长，相反海外品牌薇姿、雅漾、施巴市占率有下滑趋势，因此本土品牌凭借与专业医院联合研发、激进营销、渠道下沉、高性价比优势，有望实现进口替代。