【公司研究】极米科技-深度之投资逻辑：需求场景分析与市场空间拆解；深度对标扫地机器人分析-210311（28页）.pdf

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1、中国社会在第二消费社会进入了迁徙的时代，中国从农村到城镇、从城镇到一线城市，最终结果就是在发达地区重新组建核心家庭，因此小规模家庭在这个阶段占比大幅提升，同时，独居人群比例也开始增加。从家庭结构的数据来看，中国在进入第三消费社会的初期(2019 年)，家庭结构就已达到：4 人以上家庭占比约 15%，34 人家庭占比降至约 38%，12 人家庭占比增至约 50%。同时，中国每年新出生人口自 2015 年后明显减少，年轻人生育意愿降低，而更享受二人世界或单身生活，从而，消费单位由家庭转向了个人，“独居经济”兴起，除了更适合独居的品类兴起，大家也更加注重生活品质与生活享受，而投影仪营造的家庭影院般的

2、高端影音体验正是契合这一消费需求。以家庭为单位的第二消费社会已完成从0到1的批量消费和基本物质需求的满足，因此进入第三消费时代，以个人为消费单位，更多的是满足个性化需求和情绪需求，实现从“有”到“好”。因此，即使家庭中已经拥有电视，作为独立个人也可能倾向于在自己的私人空间中安置投影仪满足个人需求，不仅需求数量增加，其消费的决策思路也由“拥有即可”转化为“个人享受”。基于以上分析，我们认为，投影仪的兴起正是高度符合第三消费时代的消费逻辑。电视机主要解决信息获取的需求，而手机、iPad、笔记本的信息获取能力更强，逐渐替代了电视机，电视机需要变革才能重新回到客厅的中心，解决信息享受的需求，于是便出现

3、了投影仪。随着投影技术的更新迭代，家用投影使用痛点逐步解决，清晰度亮度等性能提升。同时，目前的家用投影已搭载互联网交互系统及内置音响，能够提供高质量的大屏影音享受，为追求品质和感性需求的消费者带来高度满足。此外，投影仪的便携性更方便小规模家庭使用，便于在客厅及卧室之间移动，同时为发达地区未购房核心家庭搬家时带来巨大便捷。从消费者角度看，传统投影仪具有诸多痛点而难以普及家用，如体积较大、移动不便、清晰度低、摆放位置固定、对焦调式复杂、功能单一等。作为技术驱动的行业，在投影整机显示技术及智能化水平迅速提升下，智能投影产品不断解决传统产品痛点并迅速向消费级场景渗透。而投影仪价格逐渐进入普通消费品级别

4、，则是家用投影产品普及的前提。一方面，极米家用智能微投产品均价为 2000-4000 元左右，相比于过去动辄上万的价格，目前家用投影价格已处于普通消费者能够承受的价格区间。且过去投影仪市场由海外品牌占据，购买投影仪往往需通过代购等途径，国产投影仪的崛起也助力家用投影产品普及。另一方面，投影仪一定程度上可作为传统电视机的替代品，而从价格来看，电视相对投影仪的价格优势正逐渐缩小。根据奥维云网，2020 年彩电均价为 2500 元左右，仅高于极米智能微投 H 系列价格;而若进一步对标大屏电视，康佳、TCL、小米等品牌 70 英寸及以上的大屏电视天猫官方旗舰店到手价在 4000-10000 元左右，相比之下投影仪反而更具性价比。综上可见，位于普通消费品价格带的投影产品将有望不断加速消费级场景渗透。独居买房：一二线城市的独居人群一般工作繁忙，同时具有一定消费能力，追求生活品质及感观享受。同时，此类消费者往往在工作日晚上使用投影享受私人闲暇时间，基本不存在白天观看投影清晰度较低的痛点;且投影一般关灯使用，独居使用不会对他人造成影响。独居租房：对于独居租房人士，除同样具有上述使用场景需求外，投影仪相对大屏电视，在搬家时能体现不可比拟的便利性，因此可作为电视的合理替代。