【研报】短视频行业深度研究系列：快手、抖音、视频号对比竞争趋紧运营体系成关键-210308（57页）.pdf

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1、用户：快手上移抖音下沉，视频号处于渗透阶段对比：短视频用户增长红利见顶，抖音、快手用户规模大幅领先。短视频渗透率、时长逐渐走平，竞争从用户向更深层次迈入，根据CNNIC数据，2020年6月短视频用户已经超过8.1亿，渗透率87%，使用时长占比8.8%，基本维持去年年底水平。2020年上半年疫情得到控制后抖音和快手的月活跃用户规模增速相较于其他短视频平台更高，行业集中度CR2进一步提升。快手和抖音形成超额规模优势，竞争壁垒巩固，持续吸引新增用户。快手上移抖音下沉，视频号凭借腾讯生态覆盖度广，三者用户重合度料将更高。近年随着竞争加剧，双方平台均向更广泛用户群体的渗透。根据极光数据，截至2020年1

2、2月底，抖音/快手重合用户占比分别提升至50%/80%左右。在用户结构上，两平台相互渗透对方腹地，抖音用户分布呈现下沉趋势，而快手不断提升在高线城市的用户占比。视频号坐拥微信11亿DAU，配套引流入口和不断完善的功能，全力培育自身生态体系。三者有望逐步趋同于综合性、国民性APP。社交关系：快手老铁粉丝，抖音仰望追随，视频号熟人社交快手用户粉丝信任度高，社交互动积极性强。快手凭借真实、接地气的内容和紧密的 “老铁关系”拉近了创作者与用户间的距离，形成较强的互动性。由于快手用户对特定主播/KOL忠诚度高，更倾向于观看其直播，因此消耗在浏览小视频的时间减少。抖音用户多持欣赏心态，赞评比高，互动积极性

3、弱。抖音的分发机制决定优质内容可获得大量曝光，多数用户的作品传播范围有限，即使粉丝数量高也不能保证每个作品稳定获得大量关注。卡思数据统计的年度词云显示，抖音用户对KOL多处于欣赏、仰望和追随的状态。视频号强调私域流量熟人社交，内容互动更加谨慎，但同时私密点赞、非实名观看直播功能完善或增强部分场景互动性。受视频号私域流量社交属性约束，内容互动更加谨慎，点赞高的内容多为正能量、有深度的情感、技能、生活类视频。 场景：快手、抖音侧重娱乐，视频号兼顾娱乐与专业场景快手、抖音聚焦娱乐与热点。快手的草根文化基调奠定了其侧重娱乐的布局。快手虽有用户上移趋势，但目前仍是北方、下沉市场用户主导，且To

4、p3热门垂类集中在生活、小姐姐和美妆，娱乐场景和直播带货场景仍是用户最主要的使用目的，但快手收获高关注度的教育、技能、三农等垂类进一步打开生活化场景可能性。此外，快手小程序已经开启公测，用户渗透率有望进一步提升，有望开发更多场景。抖音目前的热门垂类主要为演绎、生活、美食等娱乐内容，也承接部分品牌宣发和直播带货，但尚未较多涵盖工作场景。此外，抖音的社会新闻类KOL互动量极高，已经具备一定的社会新闻与热点发现场景。视频号兼顾娱乐与品牌宣发、专业信息（深度内容）分享场景。视频号的推荐Tab延续传统短视频平台的泛娱乐策略，其内容调性多为娱乐、生活、热点垂类；朋友Tab建立起视频与社交关联，受社交关系约束互动更为谨慎，因此视频号多为深度内容获取渠道。同时，许多知名品牌将视频号作为官方发声渠道，大牌品宣内容和视频号用户天然契合。 10月初直播功能上线初期，华为在视频号上公布麒麟芯片迭代产品make40发布会，在线人数迅速过万。OPPO、VIVO、小米、蔚来汽车等品牌也纷纷选择视频号作为新品发布主要平台。此外，视频号依附于腾讯微信生态十亿DAU，潜在客群极大，随着生态闭环的打通，视频号也将作为专业信息传播的基础设施之一，融入类似微信公开课等工作、生活等应用场景。