【研报】投资银行业与经纪业行业财富管理专题系列报告之平台方：财富管理模式变迁从产品到服务-210301（15页）.pdf

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1、客户需求的变化使得美国券商系财富管理机构经历了三次模式变迁从任何商业模式角度来看，成功的本质在于用一套行之有效的商业模式满足了客户需求。我们认为客户进行财富管理的原因表面上是为了收益，但其本质是为了提升自我满足感，投资者的需求已经从“我是否需要金融产品”变迁为“我为什么需要金融产品”。目前优秀的财富管理机构已经从“帮客户赚更多的钱”转变为“帮客户获取与理财相关的更好服务”。与之相对应，美国券商系财富管理机构也经历了从卖方投顾到买方投顾，再到综合金融服务平台的过程。 卖方投顾（1940-1980s）：满足客户获取更高收益需求 这里的卖方投顾业务指的是金融产品交易佣金为主要收入

2、来源的模式，也包括不提供服务但依靠佣金获利的模式。 大萧条后寻求财富保值增值成为客户进行财富管理的主要目的。1929年美国股市崩盘拉开大萧条序幕，投资者的利益遭受巨大损失，美国居民财富严重缩水，大萧条后，寻求财富保值增值成为客户进行财富管理的主要目的。二战后，随着美国经济持续增长，世界第一大经济体地位得到巩固，大众富裕阶层逐渐形成，他们不断追求自身财富保值和增值的路径。 1934 年 SEC 的成立使得美国股市具备了让零售客户盈利的可能。在大萧条后，为了保护投资者利益，重建资本市场信心，美国国会通过 1933年证券法和 1934 年证券交易法，作为相关法律的执行机构，193

3、4 年美国证券交易委员会（SEC）成立，使得美国上市公司规范程度提升；且在交易环节更为规范后，美国投资者权益也得到了合理保护。 美国个人投资者对股票市场的认知极度匮乏。经历过 1929 年股市崩盘的美国个人投资者，对美国股市不抱有太多幻想。纽交所曾经委托研究机构分析投资者画像，结果发现，美国个人投资者对股票市场的认知极度匮乏。 美林创新性的把零售客户当做公司的目标客户。美国现代意义上零售经纪商的典型代表，是1940 年通过收购E.A.Pierce 后重归证券经纪业务的美林。美林创始人美里尔当时创新性的把零售客户当做公司的目标客户，并提出了“把华尔街延伸至主街”（指把投资股票

4、主体从机构延伸到个人）的战略，因为他认为美国的股市具备了让零售客户盈利的可能性，但当时美国零售客户并没有意识到这一点。所以，此阶段，美国零售客户需求为需要金融产品以满足保值增值的需要。 美林通过广告营销提升公众对股票市场的认知，通过理财产品满足客户财富增值需求。美里尔通过在报纸上打广告的做法，提升个人投资者对股票的认知，并通过投资顾问的方式达到撮合交易的目的，进而获取了美国投资者的信任。美里尔因此也成了 1947 年财富杂志评选的唯一入选50 大商业人物的证券从业者。 随后的故事，只是美里尔的继任者在接下来的时间里，把包含保险、共同基金等品种加入了美林的货架，通过品种繁多的

5、理财产品满足客户财富增值的“赚钱”需求。但美林当时的主要收入模式依然是以交易佣金为主的卖方投顾模式。 2.2. 买方投顾（1980s-2001年）：服务客户更为个性化需求 客户需求更为个性化，更关注税收优惠、养老等。追本溯源，买方投顾模式的出现与美国佣金自由化、公募基金推行零代销费有关，但买方投顾的兴起则与401K、IRA 计划密切相关，其使得客户购买金融产品的需求不再是浅层次获取收益了，而更多的体现为投研咨询、税收优惠、养老等更为复杂且个性化的方式。我们认为随着越来越多的财富管理机构出现，美国零售券商的商业模式从卖方投顾转变为买方投顾的本质原因在于客户通过金融产品获取更高收益的浅层需求已经得到满足，而随着理财收益与税收、教育等相关度提升，客户需求变得更为个性化，这直接催生了买方投顾模式。 1975 年佣金自由化和 1977 年零佣基金出现促使美国零售券商开始转向买方投顾模式。1975 年 5 月 1 日，纽交所开始实行交易佣金自由化，导致大量的低佣经纪商出现；紧接着 1977 年先锋集团推出零佣基金。这使得传统零售券商依靠交易佣金的卖方投顾盈利模式越来越难以实现增长。因此，美国的证券公司从获取交易佣金的卖方投顾模式走向服务收费的买方投顾阶段。