【研报】短视频行业深度研究系列：快手、抖音、视频号对比竞争趋紧运营体系成关键-210302（45页）.pdf

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1、视频号：腾讯生态储备大量创作者，微信流量红利有望持续吸引外来头部创作者。随着内容持续向视频的迁移，原有图文创作料将持续向视频转移。对微信而言，10 亿级庞大的潜在用户、来自既往创作者的储备，有望为视频号提供潜在的创作来源。同时，依靠早期公众号积累（2019 年公众号超过 2000 万个），微信已经建立起较为完善的创作者生态，若叠加以 PCG 为代表的其他平台中的创作者，视频号潜在的创作者储备充足。除了开发自身储备外，视频号亦积极吸引来自外部平台的明星、网红以及其他垂类创作者，鼓励本地新闻、特色内容的创作，旨在吸引官方媒体以及细分领域 KOL 加入。基于头部创作者的自有流量以及相对成熟的制作体系

2、，得以在短时间内建立优质内容并吸引用户参与。内容特征：快手、视频号记录真实百态，抖音重美好生活 快手：记录每一种生活。内容真实百态，覆盖垂类逐渐多元化。根据快手 2020 年内容生态半年报，2020 上半年数量占比前五的类别是生活、小姐姐、美妆、教育和三农，其中记录生活的作品数占 29.8%，遥遥领先其余垂类。快手主张真实的“日常与远方”，因此草根素人发布的接地气、生活化视频较多，注重体现淳朴特质，且多加入幽默搞笑或效果演绎元素。“算法平权、流量普惠”的原则让大众作品得到更多被看到的机会，内容真实百态。从内容多元化方面，快手打造政务号、媒体号、MCN 的多元矩阵，引进垂类PGC 内容

3、，扶持多元 UGC 内容。正是丰富内容驱动了快手用户结构变化，45%的一二线城市日活用户助力快手不断完善内容生态。 抖音：记录美好生活。从娱乐生活出发，利用创作激励丰富内容生态。根据巨量算数， 2019 年抖音视频播放量前五的类别是演绎、生活、美食、影视和文化，内容分布相对集中。抖音主张“美好”和多元表达，主要视频内容迎合年轻群体兴趣，视频多配以复杂的运镜、时尚的滤镜和流行的背景音乐。为了激励更多用户“记录美好生活”，抖音官方主导的主题活动玩法丰富，仅 8 月就举办约 7 次活动，用流量补贴和 DOU+奖励激励用户参与创作和互动，丰富音乐、美食、体育、科普各垂类内容。视频号：记录真实

4、生活。依靠有深度与广度的内容得以立足。根据新榜数据，2021年 1 月视频号 Top500 KOL 绝大部分属于情感、音乐、生活、旅行摄影、文化等较小众垂类，其主要原因为视频号分发通过熟人社交关系链，而用户出于对自我形象的保护，更多地选择点赞和收藏有深度与广度的内容而非搞笑或美女帅哥类型的娱乐性质强的内容，互动更加谨慎。视频号大力简化创作过程，让每个人都可以进行创作和分享，存在大量潜在的内容生产者。去中心化的流量分发机制和全开放的平台让具有优质内容的普通创作者更能被看到，从而吸引更多内容创作者进入平台，形成正循环。 资料来源：2021 微信公开课 对比总结：抖音和快手产品功

5、能、定位相互渗透，快手和视频号分发逻辑和社交属性有相似性，三者均从用户红利阶段逐步过渡到生态深耕阶段。早期三者风格鲜明，快手注重粉丝经济，抖音注重优质内容推介，视频号侧重熟人社交关系。而当前短视频用户渗透率见顶，快手和抖音基于早期产品理念、运营策略、业务构成导致的抖音重内容、快手重社交的差异也正逐步弱化，抖音在内容优势上强化用户联系与社交，快手基于社区优势发力内容与推荐。我们认为，后续平台将更多聚焦货币化与用户体验层面的竞争。而快手与视频号在内容创作生态和内容分发逻辑具有较强的相似性，预计未来会有较多重合场景。 1）创作生态层面，快手拥有强社交生态，并通过“去中心化”的流量体系营造了高用户创作比的活跃内容生态。而视频号一方面优化创作流程，降低创作门槛以吸引中长尾及UGC 用户参与；另一方面视频号依托微信平台也拥有极强的社交性。2）分发逻辑层面，快手和视频号都为自主选择与平台推荐两种模式相结合，注重内容分发效率。我们认为，三家平台发展重点将从获取用户阶段逐步过渡到生态环境营造阶段。