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【研报】互联网传媒行业点评：春节游戏头部化依然显著多元化营销成新趋势-210222（21页）.pdf

上传人： 云闲 编号：30568 2021-02-23 21页 2.31MB

趋势分析：纯买量时代已成过去式，营销多元化成未来趋势 随着买量的成本越来越高，只依靠买量带来增长的纯买量时代已成为过去式，营销多元化 将成为未来发展的一大趋势，买量将被用作是一种辅助工具而非单一的依靠手段。而我们 观察到的牛年春节各大头部游戏丰富的营销手段也在一定程度上佐证了这一观点。各类新 型营销手段包括但不限于拜年祭、主题电影、影游联动、漫游联动、跨界联动、微信红包 专属封面等。  红包封面成新角力点 自 20 年年中起，微信红包封面平台发出多次公告，通过一系列改进将微信红包封面定制 系统推广至大众。2021 年春节期间，微信红包封面及相关话题火热，截至 2 月 19 日，“微 信红包封面”话题已在微博获取 53.9 万讨论以及 13.6 亿次阅读；关联话题“微信红包封 面序列号”已获得 38.7 万讨论，3.3 亿阅读。 从微信红包封面所涉及的产品来看，游戏产品的号召力非常巨大。诸如王者荣耀、和 平精英 、阴阳师、梦幻西游手游等腾讯系、网易系的头部产品基本囊括其中。我们 认为，微信红包封面或许已经成为头部产品在春节档开战前的“热身”之战，预先订购用 户，用于在春节期间冲榜、增流。

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本文主要分析了2021年春节期间游戏行业的市场表现和趋势。 1. 春节游戏榜单分析：腾讯系游戏在畅销榜上优势显著，老牌游戏持续霸榜，头部化趋势明显。字节跳动凭借《翡翠大师》领跑免费榜，三七互娱的《绝世仙王》表现亮眼。 2. 营销趋势：纯买量时代已成为过去式，营销多元化成为未来趋势。微信红包封面成为新的营销手段，游戏与影视、动漫、纪录片等联动，以及拜年祭、网络春晚等形式，助力游戏出圈。 3. 广告投放：游戏行业在春节档再次成为广告投放冠军，轻度手游为投放主力，巨量引擎流量优势明显。 4. 投资建议：关注低估值游戏行业，优质内容商话语权提升，建议关注腾讯、网易、B站等港股公司，以及三七互娱、完美世界、吉比特等A股公司。
春节游戏行业表现如何？ 游戏公司如何进行多元化营销？ 游戏行业在广告投放中表现如何？
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