研报】传媒行业短视频系列报告之一：再出发快手的初心与商业化展望-210208（62页）.pdf

上传人：栗****苦

编号：30453

2021-02-20

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1、商业化展望：直播基本盘，营销主推力，长期看电商公司营收持续高增长，直播仍是主要收入来源，营销收入增长较快。根据快手招股说明书，2017-2020 年前三季度，公司营收持续增长。其中，直播依旧是公司主要收入来源，2020Q1-Q3 贡献了超六成营收；线上营销服务增长最快，占总营收的比重从2019Q1-Q3 的 15.7%增长至 2020Q1-Q3 的 32.8%，占比提升了近 17%，是驱动公司营收持续增长的主要动力；归于其他类的电商、游戏以及知识分享等业务在总营收占比亦持续提升大，2020Q1-Q3 占比达到近 5%。我们认为，未来公司商业化前景广阔。其中，直播打赏业务

2、是公司营收的稳定基本盘，线上营销服务是公司现阶段营收增长的主要驱动力，电商业务将是公司未来营收增长的最大看点。具体展开来看： 1）直播业务：快手去中心化的流量分发机制，形成了快手短视频的”人+内容”型社交生态，而”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，私有流量具备高用户粘性、To C 导向强，有利于做直播打赏。而且平台的直播平均月付费用户数仍持续增长，在我国人均教育文化娱乐消费支出一直保持增长的大趋势下，未来直播用户付费意愿有望继续提升。 2）广告业务：产品端，快手短视频 UI 界面从双列到单列，有助于提升广告投放效率。运营端，一方面不断引入明星，加码平台公域流量；另一方面通过赞助各类节目改善品牌形象，吸引广告主进入。在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下，预计会有越来越多的广告往短视频平台往短视频平台投放。 3）电商业务：快手的普惠连接，带来了巨大的、去中心化的信任资本的积累。这种信任资本就是内容主自己拥有的私域流量，俗称“老铁关系”。直播带货主播与粉丝之间积累的信任资本，能降低电商交易成本。不仅带货的销售转化率高，而且用户粘性强，能给平台带来了万物皆可“货”的能力。而且快手的电商业务能与其他业务一起发挥协同效应，比如快手推出了小店通，用商家投放广告的方式，推动公司整体营收的增长。

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