【研报】奢侈品行业系列报告之一：奢侈品品牌缘何屡屡提价？-210128（13页）.pdf

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1、敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 奢侈品奢侈品行业行业系列报告之一系列报告之一： 奢侈品品牌缘奢侈品品牌缘 何屡屡提价？何屡屡提价？ 2021 年 1 月 28 日 看好/首次 奢侈品奢侈品 行业行业报告报告 报告摘要： 报告亮点：报告亮点：2020年以来一线奢侈品品牌多次提价，引起市场关注。我们在本篇报告里梳理了主要奢侈品品牌的提 价进程，总结了提价的三点原因。我们认为维持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是提价最根本的原因，而中国奢侈 品消费人群的明显扩大，使得奢

2、侈品品牌加速了提价，而疫情提供了一个提价契机。我们会在后续的报告里探讨 奢侈品品牌从哪里来（即奢侈品品牌的塑造条件） 、到哪里去（奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长 的方式）的问题。 提价复盘：品牌力强提价复盘：品牌力强+ +具备经典款，提价有持续性具备经典款，提价有持续性。通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们发现品牌力强且产品线 里有较长历史经典款的爱马仕、LV和香奈儿，其提价更具备可持续性。历史上，主要奢侈品的提价较为规律，价 格上涨充分对冲了购买力的上行。近两年，主要市场购买力增长加速，加之疫情阶段影响了奢侈品的销售量，疫 情等因素也加剧了汇率波动并将不同地区差价问题凸显出来，奢侈

3、品集团加速了提价进程。 提价原因：品牌力维护是首要因素。提价原因：品牌力维护是首要因素。通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们认为奢侈品提价是有品牌力的支撑，提 价的目的也是为了维护品牌力。当然不同品牌以及不同时期，也有不同催化提价的因素：1）香奈儿、LV 的提价 幅度较爱马仕更为明显，是为了缩小与其的价格差距；2）2020年以来的提价，更多的与疫情有直接或间接关系， 短期内弥补利润损失。 原因一：提价最终为维护品牌稀缺性原因一：提价最终为维护品牌稀缺性。特定历史环境和时尚产业环境+悠久历史，成就奢侈品牌。奢侈品涨 价是为了巩固品牌价值、维护稀缺性。除了涨价，还有其他手段维持品牌稀缺形象，最常用的是配货及限量 款。 原因二：香奈儿、原因二：香奈儿、LVLV 等通过缩小与绝对头部等通过缩小与绝对头部 HermesHermes 的差距的差距。提价除了是品牌维护的目的，也是奢侈品之间 相互竞争的结果。