研报】商业贸易行业：回归理性如何看待社区团购发展方向仍从一斤苹果看国内生鲜产业链及渠道变革-210126（27页）.pdf

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1、请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2021 年 01 月 26 日 商业贸易商业贸易 回归理性，如何看待社区团购发展方向回归理性，如何看待社区团购发展方向仍从一斤苹果看国内生鲜产业链及渠道变革仍从一斤苹果看国内生鲜产业链及渠道变革 基于基于一斤苹果看国内生鲜产业链一斤苹果看国内生鲜产业链终端价格构成，映射效率问题，并由消费者最终买单。终端价格构成，映射效率问题，并由消费者最终买单。据中国产 业信息网，国内生鲜约 5 万亿规模，从产业链角度可分为生产端、流通端、消费端三段，本身兼 具产品、品牌、渠道价值，即消费者最终支付价格应包括： 1）满足生活必需品

2、需求的产品价值； 2）基于品牌认知度的品牌溢价；3）基于现有渠道满足终端“多快好省”需求而产生的渠道替换 成本。国内生鲜产业链现状在于，在上下游分散、中游基础设施、供应链解决方案发展不足前提 下，各级渠道商不愿横向或纵向延伸，消费者最终买单花费金额较高，而上游产业链环节拥有者 均不赚钱（以一斤在上海销售的陕西苹果为例，据草根数据估算，其流通成本 1.7 倍于生产端价 格，且其中约 68%为包含渠道利润、损耗在内的可变成本）；高额流通成本映射产业链痛点、并 加剧痛点形成，存在严重效率问题。 社区团购社区团购的爆发的爆发本质是本质是供给端互联网巨头流量供给端互联网巨头流量入口诉求入口诉求及需求端消

3、费者变化及需求端消费者变化的碰撞的碰撞反应，反应，其终端其终端 是迄今为止最容易跑通的生鲜电商是迄今为止最容易跑通的生鲜电商 UE 模型。模型。1）一方面，低线城市存在对于“多快好省”中“省” 的特别需求（拼多多崛起即为印证），且在电商巨头过去几年培养及疫情集中刺激下，线上习惯 迅速爆发；2）另一方面，于互联网巨头而言，生鲜高频、高复购率的特点以及竞争的存在使其成 为兵家必争之地，而社区团购一则区域模型已有验证，二则为迄今为止最有可能跑通的生鲜电商 终端 UE 模型，巨头频频加码。通过“预售+自提+次日达”模式，其终端模型可以：1）降低采购 成本（理想情况约 10-15%）；2）减少运营成本、获客成本及最后一公里履单费用（当前最优费 用率合计约 18%，线下优势企业约 17%，前置仓、B2C 电商至少需 25%，若考虑终端价格不同 差距会更大）；3）将损耗将至极低（与退货率合计约 1%）；