【研报】传媒行业短视频系列深度之四：快手商业化的进化与突围-210120（67页）.pdf

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1、东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性 产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深

2、度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 传媒行业 快手商业化的进化与突围 短视频系列深度之四 核心观点核心观点 快手“新”社区，快手“新”社区，优质内容是快手的最大变化优质内容是快手的最大变化。优质内容迭代与主动运营策 略让“新”快手蓬勃生长，但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略， 让内容丰富度提升。 瀑布流+上下滑同时运营， 不仅把流量选择权交给用户， 也部分收回至平台运营。 流量分配变化也代表着平台对生态的再度思考， 如 何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配套，不仅为了盈利，更 为平台更好运转，此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手的流量 生态分配、配套产品

3、工具、及商业化未来的驱动力探讨。 期待期待 2021 双引擎，带动平台商业化加速。双引擎，带动平台商业化加速。双引擎是指 1）私域流量的社交、 内容场景， 是快手现有优势， 2） 叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度 （此处需优质内容+运营+工具配合），两者结合给与平台流量持续的支持， 使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、内容电商健康发展。 商业化广告商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直 播相结合的内容生态型平台1）从产品角度产品角度看，目前磁力聚星升级后， 已为平台生态配齐相关多产品。流量曝光型商业化产品（快手广

4、告系列）+ 原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝 V 账号） 等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、 以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角度流量角度 看， 公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循 序渐进推进公域流量商业化，形成双轮驱动。 内容电商内容电商给给平台更大的想象力平台更大的想象力，未来，未来第二曲线。第二曲线。惊喜发现，快手不仅是小镇 居民的娱乐场，更是他们的生活场生活场、消费场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群一群 更下沉市场、 有支付能力的小镇青年更下沉市场、 有支付能力的小镇青年

5、”， 快手是他们大多数时间的消费场景。 数据显示，快手直播电商日活用户达 1 亿，占直播日活 60%，平台总日活 40%，他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用户，电商用户特点为 1） 更下沉更下沉。快手目前整体用户 45%来自一二线市场，而电商订单量仅有不到 30%；2）年龄层更高年龄层更高。快手 70%以上用户为 30 岁以下（90 后），而快手 电商买家中至少 50%为 30 岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场，快手快手 电商生态建设方面进行大量投入，主电商生态建设方面进行大量投入，主要包括以下几个方面：1）提升达人和 商品的连接效率（好物联盟、磁力聚星）；2）提供商业化的流量工具：小

6、 店通；3）建立好基础设施（完善快手小店规则、细化商品类目管理）。 投资建议与投资标的投资建议与投资标的 视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖抖/快快/视频号视频号可为可为多多 场景创造价值。场景创造价值。 随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机 构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手两个短 视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)； 2. 头部电商 SaaS 服 务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级)； 3. 新流量平 台营销服务商和 MCN 机构； 4