【研报】商业贸易行业社区团购专题系列之一：从平台、团长、消费者角度探究社区团购的兴起-210119（26页）.pdf

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1、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行 业 行 业 研 研 究 究 行 业 深 度 研 究 报 告 行 业 深 度 研 究 报 告 证券研究报告证券研究报告 商业贸易商业贸易 推荐推荐 ( 维持维持 ） 相关报告相关报告 效率及触达维度的变革， 消费 双循环下的投资机会-商贸零 售 2021 投资策略2020-10-25 电商高速增长， 超市龙头持续 扩张-商贸零售行业 2020 半年 报总结2020-09-03 投资要点投资要点 社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交 零售”模式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品

2、，已成为 消费者购买必需品的重要渠道。自 2015 年逐步进入大众视野，2018 年开 始进入规模化扩张阶段，2020 年疫情期间获爆发式增长。 从用户角度出发从用户角度出发，1）疫情下用户线上消费习惯养成，）疫情下用户线上消费习惯养成，必备用的必备用的供需供需失衡失衡 加速社区团购发展，获爆发式增长加速社区团购发展，获爆发式增长；2）通过将主流消费群体及社区团购 平台特征进行深度剖析我们发现， 下沉市场已婚中年女性为社区团购的主下沉市场已婚中年女性为社区团购的主 流消费群体。 平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合流消费群体。 平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合： 社区 团购

3、的主流消费群体属价格敏感度较高的群体，愿进行商品比价，因此低 价商品易吸引用户；该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下 熟人（团长）的推荐更为信赖，团长获客概率更大；寻求便捷的同时具 备计划性消费特征， “预售+次日达+自提模式”符合其消费习惯又兼顾便捷 性需求；社群内消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围带动而购物。 平台入局原因来看：平台入局原因来看：1）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极 具想象力具想象力：作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且仍以农贸市场 和商超为主，新零售渗透率低；生鲜具备高频刚性特点，或可成为引流 手段，品类

4、扩充的市场规模更具想象力；下沉市场生鲜和日用品的购买 渠道较单一，具备渗透可能性；长期看，或可复制拼多多农村包围城市 的成功史。2）盈利性来看：盈利性来看：从拉新到用户留存，享超低获客成本； 更少资本投入的轻资产模式，相比线下门店，在门店租金、仓储运维、垫 资备货等方面具备优势；自提模式解决最后一公里配送难题，大幅降低 履约成本，对标驿站，自提点或为最终主要模式之一。行业整合，有望 减少供应链各环节加价及损耗，相比中小菜店、超市具备显著成本优势。 3）电商获客成本日益高涨、用户增长渐显乏力，社区团购或因其独特的 获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。 团长团长是是平台短期必争之地，

5、平台短期必争之地， 也是也是前期成功的必备要素前期成功的必备要素。 宝妈和店主是社区 团购团长的主要群体，高薪低门槛+契合原有生活，使团长岗位充满诱惑 力。优质团长是平台成功的敲门砖，社区团购的成功大程度依靠团长的私 域流量获客，培养消费习惯和用户粘性，同时根据用户精准需求进行个性 化推送。此外，团长众包化使得社区团购模式能够快速复制、降低成本。 投资建议：投资建议：社区团购受益于疫情培育用户线上消费习惯，平台模式与目前 主流用户高度契合，在打通生鲜+下沉市场的基础上，未来有望实现品类 扩充和发达城市的渗透， 且具备极低获客、 履约成本和轻资产运营的特点， 行业成长空间和盈利能力值得期待。建议

6、关注已布局社区团购的美团、拼美团、拼 多多、京东集团、阿里巴巴多多、京东集团、阿里巴巴（由兴证海外团队覆盖）（由兴证海外团队覆盖） ；建议关注具备深厚 供应链能力的超市龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁永辉超市、家家悦、红旗连锁。 风险提示： 宏观经济下行， 市场风险提示： 宏观经济下行， 市场环境恶化， 模式推广不及预期环境恶化， 模式推广不及预期， 政策变动政策变动风险风险。 从平台、团长、消费者角度，探究社区团购的兴起从平台、团长、消费者角度，探究社区团购的兴起 社区团购专题系列之一社区团购专题系列之一 2021 年年 1 月月 19 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正