【研报】互联网行业海外市场：微信视频号敢为天下后-210118（20页）.pdf

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1、请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2021 年 01月 18日 海外海外市场市场 微信微信视频号视频号，敢为天下后敢为天下后 微信视频号：以创作者为出发点的私域运营工具微信视频号：以创作者为出发点的私域运营工具。视频号先有用户、后有内 容，是以创作者为出发点的私域短内容工具。微信为视频号迭代了便利的创 作功能、大量的流量入口、完备的变现工具，让创作者可以快速启动。 视频号独特的以“朋友”社交关系链为核心的传播机制决定了：1）内容长 尾化，2）受众圈层化，3）起量时间更久。这与抖音和快手均不同。 微信视频号具有显著的后发优势。首先，微信 APP 具

2、有高频带低频作用。 其次， 创作者在抖音和快手生态的竞争中已经积累了成熟的运营经验。 再次， 视频号社交关系链传播，不同于抖音快手的算法，可以容纳更多优质且小众 的垂直领域创作者。这是微信敢为天下后的竞争优势。 微信商业微信商业：视频号补齐导流，微信商业：视频号补齐导流，微信商业价值或大大提升价值或大大提升。2020 年，从微信 小程序、 到企业微信， 微信持续加强对商家的私域留存复购赋能。 过去一年， 微信小程序实物 GMV 同比增长 154%，商家自营 GMV 同比增长 255%。 视频号的推出，补齐了微信端商家“营销-成交-复购”的前端营销导流环节。 “视频号-小程序/小商店-微信群/企

3、业微信”运营链路的打通，大大提升了 微信生态对商家的吸引力。 通过视频号补齐内容端的微信， 其内容付费和企业运营的商业化价值均大大 提升。我们粗略估算，按三年时间维度，1）微信泛电商商家年度销售额有 望达 5 万亿体量，2）基于以上商业体量产生的额外广告贡献有望达 500 亿 或更多，3）视频号直播的年度打赏体量可超 1000 亿元。 视频号一出，互联网战场硝烟弥漫视频号一出，互联网战场硝烟弥漫。短视频赛道，微信视频号或成为私域第 一极。在依托社交圈层进行传播的平台，创作者可能因为视频号的吸引力， 尝试将其创作运营重心或矩阵向视频号迁移。当前，短短的时间，视频号已 经涌现出一批动辄 10 万+

4、点赞的创作者。未来短视频赛道或呈现公域看抖 音、私域看视频号的态势。 电商赛道，此前商家将微信作为留存复购的核心运营场景，我们估算 2020 年微信占电商赛道的高个位数市占率。视频号的推出补齐了营销导流功能， 让微信不仅能稳占留存复购、还能进攻营销导流。这或将改变微信在未来电 商赛道的竞争格局，让微信商业生态迎来更高光的时刻。 投资建议：投资建议：我们看好微信商业格局变革以及相应的支付、广告、企业微信等 变现增长，看好品牌的私域规模增长，看好有赞微盟等 SaaS 服务商、广告 服务商、物流服务商的变现能力提升。 重点公司：重点公司： 腾讯控股 （0700.HK） 、 中国有赞 （8083.HK

5、） 、 微盟集团 （2013.HK） 。 风险提示风险提示：视频号产品迭代进展不及预期，商家私域运营力度不及预期，估 算与实际情况或存在误差。 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 相关研究相关研究 1、 微信商业，当打之年2020-07-08 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 恒生指数 2021 年 01 月 18 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1. 视频号：人人皆可创作的社交名片，你值得拥有.

6、4 1.1 视频号：以创作者为出发点，打造私域运营工具 .4 1.1.1 生产：以创作者为出发点 .5 1.1.2 传播：基于“朋友”关系链传播 .7 1.1.3 变现：打赏带货工具完备 .8 1.2 视频号的后发优势：有多少号，可以重来 .8 1.2.1 视频号：不是快手、更不是抖音 .9 1.2.2 视频号直播：重构参与感，万物皆可播 . 10 2. 微信商业，当打之年. 11 2.1 商家：微信补齐视频号，商家补齐运营三件套 . 11 2.1.1 运营留存复购，微信场景难以替代 . 11 2.1.2 补齐导流环节，微信商业价值倍增 . 12 2.2 微信生态：打开商业化高度 . 13 2