【研报】零售行业社区团购系列报告之五：万亿市场容多品类消费渠道变迁塑新品牌格局-20201231.pdf

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1、1 - 证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费|零售零售 2020年年12月月31日日 万亿市场容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局万亿市场容多品类消费，渠道变迁塑新品牌格局 社区团购系列报告之五社区团购系列报告之五 - 2 - 核心观点：纵观零售业的发展历史，每一次大的渠道变革不仅是一场效率革命，还会深刻影核心观点：纵观零售业的发展历史，每一次大的渠道变革不仅是一场效率革命，还会深刻影 响品牌方。社区团购长期市场规模超万亿，以高性价占领消费者心智，并可高效下沉至镇村响品牌方。社区团购长期市场规模超万亿，以高性价占领消费者心智，并可高效下沉至镇村 级市场，对于某些高

2、频级市场，对于某些高频+刚需刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道，或将带来上游品牌格局低品牌溢价的品类将会成为重要渠道，或将带来上游品牌格局 的变化。从投资角度看，二三线品牌产品更具性价比、原经销渠道包袱往往较轻，有望借助的变化。从投资角度看，二三线品牌产品更具性价比、原经销渠道包袱往往较轻，有望借助 社区团购迎来新的发展机遇，但起量后仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力，方能成社区团购迎来新的发展机遇，但起量后仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力，方能成 为“时间的朋友”。为“时间的朋友”。 生鲜为社区团购核心品类，多品类多生鲜为社区团购核心品类，多品类多SKU扩张是必然趋势。扩张是必

3、然趋势。社区团购核心解决消费者生鲜购 买需求，但生鲜订单密度有限，且长期看作为引流品种毛利率较低，因此扩充品类可提升平 台订单密度（降低履约费用率）与综合毛利率，是长期发展并实现盈利的必然选择。经我们 估算，生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利。精选单品+三级仓配模式决定社区团购 SKU会有上限，但平台通过生鲜掌握高频流量入口后，也可通过一件代发模式提升SKU天花 板，向多品类综合电商平台演进。 高周转带来高高周转带来高ROE，社区团购对供应商具备吸引力。，社区团购对供应商具备吸引力。社区团购供货价与传统渠道差异不大或 略低（毛利率略低），且对商品配送的频次和时效性提出了更高要求（费用率更高

4、），因此 整体净利率略低，但社区团购回款周期大幅加快（一周以内VS一个月以上），整体看投资回 报率更高，且长期增长前景可观，因此对供应商具备较大吸引力。 渠道变革或将影响上游品牌格局，二三线品牌迎来发展新机遇。渠道变革或将影响上游品牌格局，二三线品牌迎来发展新机遇。我们测算社区团购远期空间 将达到万亿级别，在某些高频+刚需+低品牌溢价的品类将会成为重要渠道，或许会对上游品 牌格局产生影响。对于传统渠道较强的品牌来说，社区团购渠道的价格较低，可能损害原有 渠道利益，品牌方需要作出权衡，未来或可通过差异化SKU平衡各方利益。二三线品牌更具 性价比，与社区团购渠道定位更为契合，且原有渠道往往包袱较轻

5、，有望借助社区团购迎来 新发展机遇，但长期仍需重视品牌力的塑造与多渠道的运营能力，方能成为“时间的朋友”。 投资建议：投资建议：平台方推荐在供应链、仓储物流、组织能力等方面具备优势的拼多多、美团、京 东；品牌方推荐产品力强、积极拥抱社区团购渠道的品渥食品。 风险提示风险提示 ：行业竞争加剧；国家政策风险；样本数据偏差对测算产生影响。 摘要摘要 nMrOqQtOxOoPoRmNmRqNpR9PbPaQnPpPoMpPiNmNoMfQmPpO6MoPsMuOoMwOwMtOxO - 3 - 一、生鲜为核心，多品类扩张是必然趋势一、生鲜为核心，多品类扩张是必然趋势 二、高周转带来高二、高周转带来高R

6、OE，社区团购对供应商具备吸引力，社区团购对供应商具备吸引力 目录目录 三、渠道与品牌之间存在长期博弈关系三、渠道与品牌之间存在长期博弈关系 四、载舟覆舟：渠道变革或将影响上游格局四、载舟覆舟：渠道变革或将影响上游格局 五、投资建议：关注社区团购平台方与新品牌机会五、投资建议：关注社区团购平台方与新品牌机会 - 4 - 一一、生鲜、生鲜为核心，多品类扩张是必然趋势为核心，多品类扩张是必然趋势 社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求 生鲜销售额占比小于35%平台可实现盈利 成熟地区SKU数增至1000+，一件代发可打开SKU天花板 - 5 - 社区团购核心满足消费者对生鲜品类的消费需求社区团