【研报】电商行业精品系列报告之四：社区团购流量之下价值沉淀-2020201223（36页）.pdf

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1、社区团购：流量之下，价值沉淀 电商精品系列报告之四 证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：张玲玉 A0230120050001 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2020.12.23 投资摘要投资摘要 1 巨头入局社区团购，激活下沉用户网购需求，驱动生鲜渠道效率变革。社区团购聚焦下沉 市场，满足日常高频生鲜消费需求，提供更快的履约时效、更好的服务体验和更高性价比 产品。社区团购短期看是流量和现有供应链之争，长期看需要对农产品及快消品进行通路 改造，是可能在下沉市场实现盈利的生鲜电商模型。 盈利关键点在于团购提高客单价，降低采购和履约成本，精细化SKU管理。

2、在流量端，以 高频低毛利消费带动低频高毛利消费，提高用户粘性和复购，实现流量多重变现；在成本 端，利用平台规模效应提高上游议价能力，同时团购提高客单集中履约摊薄履约成本；在 产品端，结合区域生鲜供应链特色，打造爆款SKU，实现差异化定位。 短期看资源，中期看运营，长期看生态。短期来看，社区团购企业以价格优势换流量，裂 变拉新与高额补贴相结合，抢占团长点位，拥有丰富地推资源和强大资金实力的企业更占 优势。中期来看，深谙下沉用户需求，精细化团长管理，提高留存率，才能实现流量沉淀， 将流量转化为平台忠实用户。长期来看，供应链能力建设保障履约时效和商品品质，保障 用户体验，是形成品牌护城河的关键，同时

3、平台需充分发挥内部生态协同效应，并吸引更 多生态建设者加入，形成竞争壁垒，巩固市场地位。 投资建议：展望未来，低价补贴竞争不可持续，伴随商业模式迭代成熟，平台将走向良性 竞争，并通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应链基础设施，提升生鲜食百 产业链效率，互联网平台和食品供应商等多方受益，推荐平台企业拼多多、京东。 风险提示：行业监管政策风险、行业竞争加剧、供应链整合不及预期 mNsNpPmRuNqRoRrQtOsPrP9PdN6MnPnNnPnNiNnMmOiNsQqMbRrQmPuOtQmRwMoOpO 有别于大众的观点有别于大众的观点 1）市场认为社区团购平台利益与小B商家利益相互

4、矛盾，而我们认为社区团购帮助了小B 商家加速数字化布局，开拓生鲜增量市场。我们观察到目前中国便利店主要销售品类为快 消品，社区团购自提点中生鲜超市数量少，社区团购模式帮助小B商家零成本开拓生鲜业 务、提供新增长引擎。预售模式下自提点商家无需备货，商品损耗由平台承担，通过生鲜 高频刚需价值，吸引顾客二次到店消费，加快门店数字化建设，建立更好的消费者粘性。 2）市场认为社区团购模式扰乱价格体系，是一种“破坏式创新”，而我们认为社区团购 是一种产业链效率升级的商业模式。尽管当前巨额补贴为传统模式带来短暂阵痛，但伴随 行业规范与竞争格局趋稳，社区团购终将揭去流量争夺的表象，回归供应链改革的本质。 我们

5、认为，社区团购是线上化、智能化趋势下生鲜供应的重新整合，通过缩短链条降低仓 配损耗，同时提升供需两端匹配效率，为社会整体价值带来结构优化和增量提升。目前仍 处在初期阶段，短期内以价格战争夺流量的方式不可持续，中长期随着商业模式迭代成熟， 市场将走向理性竞争和包容性发展，通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应 链基础设施，驱动渠道效率变革。 2 主要内容主要内容 1. 动机：激活下沉用户，抢占万亿生鲜市场 2. 战略：全国布局平台引流，生态支持高效协同 3. 趋势：短期补贴拉新，供应链保障长期履约 4. 重点公司分析 5. 投资建议及风险提示 4 4 1.1 1.1 历经行业洗牌，社区团

6、购重回风口历经行业洗牌，社区团购重回风口 2018年社区团购迅猛发展：1）下沉市场的潜力得到重新评估：主攻下沉市场的拼多多上市；2）满足下 沉用户的日常消费：低价优质生鲜产品需求，对价格敏感度高，时效要求低；3）轻资产模式进入门槛低： “自提+预售”模式跑通；4）产业链配套基础设施更加完善：移动支付普及、生鲜供应链水平提高。 2020年社区团购重新站上风口：1）疫情催化消费者对社区团购的需求：2020年疫情带来“宅家红利”， 消费者对线上购物的依赖度提高，培养了消费者心智；2）以兴盛优选为代表的社区店长+线下店模式跑通， 团长角色定位更加清晰：2019年的行业洗牌使市场清晰地认识到供应链能力和