知萌咨询：2016互联网电视程序化购买趋势报告（55页）.pdf

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1、 特别说明 本报告由悠易互通联合知萌咨询机构共同深入研究完成，目的是推动互联网电视程序化 购买行业的健康、快速成长，此次报告的撰写得到了包括广告主、内容方、智能电视厂 商、第三方监测机构、行业专家等程序化电视购买各方的大力支持，一并表示感谢。 任何机构或者媒体引用或者转载本报告，请务必注明“数据或结论来源于悠易互通联合 知萌咨询机构共同深入研究完成的2016互联网电视程序化购买趋势报告”。 CONTENTS 第一部分 宏观篇 互联网电视的发展与现状 第二部分 价值篇 互联网电视与传统电视有效互补 第三部分 营销篇 互联网电视程序化购买新机遇 第四部分 附录篇 联合研究单位与专家 目录 4 第一

2、部分 宏观篇 互联网电视的发展与现状 1.1.1 互联网电视介绍 1.1互联网电视行业发展现状 IPTV 智能电视 一体机 TV DTV (数字双向互动电视） 互联网电视 盒子 互联网电视利用统一的内容管理与分发平台，通过开放的互联网，连接电视机或机顶盒等电子产品，向电 视机终端用户提供互联网视听节目集成运营服务。 互联网电视 1.1.2 中国互联网电视发展历程 萌芽期探索期发展期提速期加速期 2016年2015年20112014年2010年20052009年 广电181号文件持有互 联网电视牌照机构运营管 理要求带来了利好消息。 视频网站促进互联网电视 产业链形成。 广电总局发放牌照，互联

3、网电视行业在探索中前行。 与网络功能相结合的 电视发布，互联网电 视概念逐渐形成。 中国互联网电视覆盖用户 月均实现了100%增长， 50寸智能电视逐渐成为主 流 ，互联网电视产业进入 提速阶段。 客厅大屏价值变现模式 逐渐清晰，第三方监测 体系的成熟，互联网电 视程序化购买时代来临。 萌芽期探索期发展期 1.1.3 互联网电视行业发展增速 预计2018年，全球互联 网电视设备数量将达到 7.6亿台，其中互联网 电视一体机将达到 2.59亿台。 2015年 国内智能电视销售量超 4055万台 2015年OTT盒子市场 零售量 1213万台 全球数据 智能电视 OTT盒子 互联网电视用户 激活率

4、70% 互联网电视激活 数据来源： Digitaltvresearch、腾讯大数据。7 .3% 2.7% 11.4% 17.4% 18.2% 21.4% 21.6% 25.1% 28.3% 34.9% 38.5% 39.3% 41.7% 45.6% 47.0% 59.6% 其他 没有优势 广告内容相对较好 可以发布和参与评论 版面设计美观 可以随时分享给别人 内容独特性 广告时间相对更短 广告数量相对更少 搜索便捷性 节目更新速度快 有很多传统电视上没有的节目 画面质量高、清晰 内容丰富 可以补上漏掉的节目 观看时间不受限制 相比传统电视，互联网电视的优势 百分比（%） 1.2.1 灵活自由是

5、互联网电视最大优势 数据来源：互联网电视程序化购买课题组抽取全国1000位用户进行调查。 时间可控 互动性强 内容丰富画面精致 更新及时 8 1.2互联网电视改变了电视的观看形态 1.2.2 多终端并存形态提升互联网电视的用户覆盖率 数据来源：互联网电视程序化购买课题组抽取全国1000位用户进行调查。 1台 31.9% 2台 51.9% 3台 13.4% 3台以上 2.9% 电视机台数 1台 58.9% 2台 34.5% 3台 5.3% 3台以上 1.3% 机顶盒台数 Mean=1.5台 Mean=1.9台 9 第二部分 价值篇 互联网电视与传统电视有效互补 2.1 受众人群 2.2 用户行为

6、 2.3 收看的黄金时间 2.4 内容场景 2.1.1 互联网用户和传统电视用户开始向大屏幕“迁移” 数据来源：互联网电视程序化购买课题组抽取全国1000位用户进行调查。 调查显示，在各个数字化的媒介渠道中，PC和手机依然是用户最主要的信息渠道，但是，由于智 能电视的发展，用户开始从PC、移动端迁移至客厅大屏，原来接触互联网较少的部分受众也从传 统电视用户向互联网电视转移。 PC移动电视 互联网电视 64.3% 传统电视 64.9% 2.1 互联网电视与传统电视的受众人群 82.9%80.6%73.2% 2.1.2 互联网电视和传统电视的人群互补性 传统电视互联网电视 35.5% 64.5%