【研报】传播与文化行业短视频系列一：快手“商业化加速”进行时-20201222（23页）.pdf

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1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金传播与文化指数 2646 沪深 300 指数 4965 上证指数 3357 深证成指 13882 中小板综指 12389 相关报告相关报告 1.-三七定增过审，分众 20 年净利预计翻 倍 ，2020.12.20 2.-三七收购子公司增厚业绩，泡泡玛特上 市 ，2020.12.14 3.-新一轮进口游戏版号下发，关注电影贺 岁档 ，2020.12.6 4.爱奇艺会员涨价后，腾讯视频有望跟进- 传媒周报 ，2020.11.16 5.-院线 21Q1 业绩拐点将至，首推万达电 影 ，20

2、20.11.13 短视频系列一短视频系列一：快手，快手， “商业化加速”“商业化加速”进行时进行时 基基本结论本结论 投资逻辑：投资逻辑：1）在互联网公司的发展进程中，由于大部分 APP 有特定目标用 户群体，投资者在不属于其目标用户群体时可能对用户活跃度的认知有一定 的误差，以微博为例，其用户大多偏年轻化，和投资者存在不匹配的情况可 能导致其对微博用户活跃度产生认知偏差；2）市场对互联网公司净利率的 提升认知可能存在滞后性，从微博的净利率来看，其净利率从 15 年的 7%升 至 17 年的 30%仅用时 3 年，但市场从 16 年开始才认识到其快速提升的商业 化能力。对比抖音，我们认为投资者

3、当前对快手的用户活跃度和商业化能力对比抖音，我们认为投资者当前对快手的用户活跃度和商业化能力 均可能存有认知偏差。均可能存有认知偏差。我们认为该认知偏差主要可能来自两方面：1 1）目标目标 用户群体用户群体受受限限导致投资者导致投资者可能可能对快手对快手用户活跃度用户活跃度存在存在认知偏差认知偏差：投资者主要 处于一、二线城市，抖音在一、二线城市渗透率高，快手用户集中于下沉市 场，可能导致投资者产生用户群体偏差。2 2）快手）快手未来业绩未来业绩将由“直播驱将由“直播驱 动”动”转变转变为“为“广告广告驱动” 、销售费用率降低有可能带驱动” 、销售费用率降低有可能带来来对其对其商业化能力商业化

4、能力的的认认 知知偏差偏差：我们认为市场可能对其净利率的预期相对线性，因此对其净利率提 升可能会低估，预计营业增长驱动力转移后，毛利率、净利率将大幅增长。 短视频行业模式趋于成熟，用户增长平缓。短视频行业模式趋于成熟，用户增长平缓。1 1）从市场渗透率看：从市场渗透率看：快手在 一、二线城市仍有增长空间，快手有望通过继续调整品牌调性形成一、二线 市场的突破；2 2）从用户重合度看：从用户重合度看：快手抖音用户重合率高，用户增长模式 从“自然增长”转为“激励驱动” ，有望通过极速版 APP“激励+社交裂变” 继续发展下沉市场；3 3）从使用时长来看：从使用时长来看：下沉市场用户使用时长未饱和，

5、相比抖音，快手重度用户占比高，用户被迁移可能性相对较低。 预计预计快手快手未来业绩未来业绩将由“直播驱动”将由“直播驱动”转变转变为“为“广告广告驱动”驱动” 。我们认为广告业 务发展具有 2 个维度：增加广告主和提高广告效率。当前快手头部广告主偏 少，处于“主动拉取”广告主阶段，广告主获取具有明显边际改善区间，增 加头部广告主是该阶段重点， “磁力引擎”等提效手段将在其进入下一阶 段时起到更大效果；抖音处于“自然获得”广告主阶段，当前通过算法等措 施“提高广告效率”是该阶段的重点。对标抖音，对标抖音，我们我们预计预计快手的快手的广告收入广告收入 至少至少有有 5 5 倍倍提升提升空间空间。

6、投资建议投资建议 我们认为目前短视频行业的用户增长已进入平稳阶段，主要关注重点应在短 视频平台的变现能力上。我们认为我们认为：1 1）投资快手的关键逻辑在于投资快手的关键逻辑在于关注市场关注市场 对其对其用户活跃及商业化能力用户活跃及商业化能力可能存在的可能存在的认知偏差带来的投资机会认知偏差带来的投资机会，我们认为 至 2022 年快手的净利率有望达到 15%以上，对标以广告业务为主的微博稳态 时期净利率在 30%左右，快手的净利率仍有较大提升空间；2 2）投资）投资抖音抖音的关的关 键逻辑在于关注其广告提效所带来的商业化键逻辑在于关注其广告提效所带来的商业化加速，加速，抖音以广告业务为主且