美团：2020“餐饮老字号”数字化发展报告（19页）.pdf

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1、1 “餐饮老字号”数字化发展报告（2020） 2019年9月，美团点评联合相关行业协会共同发布了关于促进老字 号数字化发展的倡议（下简称“倡议”），旨在呼吁全社会对“餐饮 老字号”数字化发展给予更多关注与支持。倡议发布以来，美团点评积 极践行“倡议”精神，加速推进与“餐饮老字号”企业的数字化合作， 开展了多个旨在促进“餐饮老字号”数字化发展的项目。为了更好地评 估“餐饮老字号”数字化发展进展情况，美团点评消费促进中心近日发 布了“餐饮老字号”数字化发展报告（2020）。 本报告依托美团平台大数据，选取 96 个餐饮类“中华老字号”品牌 作为研究对象，对“餐饮老字号”在美团点评平台上数字化发展情

2、况进 行了研究。报告认为， 2019 年，“餐饮老字号”的数字化发展水平得到 了持续提升。2020年1月下旬以来，新冠肺炎疫情对餐饮行业带来巨大冲 击，“餐饮老字号”企业经营受到影响。老字号企业积极开展保供、上 线外卖、优化用户消费体验等措施，应对疫情，化危为机。美团平台大 数据显示，老字号门店复工率和消费复苏水平均高于餐饮行业平均水平， 显示出最为强大的生命力。 一、“餐饮老字号”线上经营概况 （一）（一）“餐饮老字号餐饮老字号”门店遍布全国，扎堆儿京沪杭等历史名城门店遍布全国，扎堆儿京沪杭等历史名城 本次报告选取的 96 个餐饮类“中华老字号”品牌下属 1128 家门店分 布在全国 29

3、个省级行政区中的 102 个城市。“餐饮老字号”多集中于历 2 史悠久、文化底蕴深厚的城市，北京、上海、杭州是拥有“餐饮老字号” 门店数量最多的三座城市。 表 1.1.1 “餐饮老字号”门店数 TOP10 城市 （二）（二）“餐饮老字号餐饮老字号”品类丰富，品类丰富，“正餐正餐”与与“小吃小吃”相得益彰相得益彰 1、正餐与小吃平分秋色，餐饮细分品类呈现多样化 研究样本中，小吃快餐类老字号品牌门店数占比约46%，正餐类门店 数占比约54%。正餐品类涵盖京津、川渝、江浙等多地传统地方特色菜系， 其中火锅类门店以 12%的占比位居首位，紧随其后的是北京菜（占比约 11.4%）和江浙菜（占比约 7.4

4、%）。粤菜、川菜、东北菜、天津菜等其他 传统菜系合计占比约 22.9%。 表 1.2.1 “餐饮老字号”分品类门店数 3 2、小吃快餐类品牌连锁化水平高于正餐类品牌 小吃快餐类品牌中拥有 5家及以上门店的品牌占比为 41%，高于正餐 类品牌（约 21%）。在正餐类品牌中，门店数超过 10 家的品牌数量仅占 正餐类品牌总数的 17%。 表 1.2.2 “餐饮老字号”线上门店数 TOP5 品牌 （三）（三）“餐饮老字号餐饮老字号”消费特点：消费特点：人均人均消费高于行业平均水平，本消费高于行业平均水平，本 地居民是主要消费群体，地居民是主要消费群体，多为多为“8 80 0 后后”、“9 90 0

5、后后”，外卖点餐场景以住外卖点餐场景以住 宅区为主宅区为主 1、“餐饮老字号”的客单价水平相对较高 研究样本中，小吃快餐类老字号的人均消费额在 29 元左右，高于小 吃快餐类餐厅人均消费额（23 元）；正餐餐厅的人均消费额在 63 元左右， 而正餐类老字号的人均消费额在 107元左右，高于行业整体水平近 70%。 4 2、本地居民更偏爱“餐饮老字号” 研究发现，“餐饮老字号”的消费群体中，本地居民用户占比高于 餐饮行业整体水平。以工作日为例，本地居民在“餐饮老字号”门店消 费的占比高达 80%，而外地游客的消费占比不到 20%。 图 1.3.1 餐饮行业整体与“餐饮老字号”用户本异地对比 3、

6、“80 后”、“90 后”人群是“餐饮老字号”的线上消费主力 根据美团平台大数据，“餐饮老字号”线上消费群体中近九成是 “80 后”、“90 后”年轻消费群体，性别差异并不明显。 表 1.3.1 “餐饮老字号”线上消费用户各年龄段占比 5 4、近六成“餐饮老字号”的外卖订单配送至住宅区，正餐类老字号 更受外卖消费者欢迎 “餐饮老字号”外卖配送场景在社区和写字楼的比例均高于餐厅外 卖平均水平，而配送到学校的订单占比相对较低。老字号的外卖订单主 要来自于住宅区，其中住宅区的正餐类外卖订单高于小吃快餐类约 7 个百 分点。在其他配送场景中，品类之间的差异并不明显。 表 1.3.2 外卖大盘及老字号品