【研报】互联网行业快手科技129页深度报告：快手的生态与破圈九万里风鹏正举-20201217（156页）.pdf

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1、快手的生态与破圈：九万里风鹏正举 快手科技129页深度报告 证券研究报告 全球互联网研究 2020年12月17日 方正海外互联网 方正海外互联网 方正海外互联网 方正海外互联网 ：究所 核心观点 这篇深度报告，核心解决了以下问题：快手是如何从佛系到狼性、由慢变快、加速破圈的？快手的组织架构与管理模式的变迁？快手产品与交互模式是如何迭代的？快手是怎样进行内容破圈 与用户破圈的？快手第二条增长曲线来自于哪？快手商业化变现模式及核心驱动要素？快手直播业务的模式、优势与未来空间测算？快手电商供应链结构、佣金抽成模式及未来货币化空间有 多大？快手广告商业化体系搭建情况如何？产品改版后的单双列广告收入模型

2、、长期空间有多大？快手2020E-2022E合理市值是多少？ 1、如何理解快手的破与立、快与慢？快手多年来以“慢”养平台的社区属性，目前正在逐步由慢变快，加速内容与用户破圈，开启第二条增长曲线。 （1）沉淀十年、以慢制快，逐步发展成为国内稀缺的具备强社区属性的短视频巨头：快手成立于2011年，最早定位GIF工具型应用，2012年开始转型为短视频社区，坚持普惠公平+“算法 向善”，逐步成长为具备强社区属性的短视频巨头，2020H1平均每月短视频上传数量超11亿/累计260亿+短视频上传。快手应用2017-2020H1MAU分别达1.36/2.41/3.30/4.85亿，2017- 2020H1D

3、AU分别达0.67/1.17/1.76/2.58亿，20H1每DAU人均单日使用时长超85分钟，且KOL赞评比显著居高，用户社区属性较强。而我们总结：偏社区型产品通常积累深厚、用户粘性更 强，典型的包括中长视频赛道的哔哩哔哩、短视频赛道的快手等；每个赛道的社区型产品通常可复制性较弱，具有独占优势。 （2）由慢到快，快手正处于第二条增长曲线的开端：我们认为快手的第一条增长曲线来自“核心用户积累+社区属性养成”，而快手当前正处于第二条增长曲线的开端，核心驱动力来自 “用户破圈+内容消费效率提升”，关键词是“狼性、大屏上下滑、公域、产业化”。 l 从佛系回归狼性，对组织架构与管理模式进行“稳准狠”调

4、整：快手早期相对“佛系”，19Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。快手自19年4月起正式成立核心管 理机构“经营管理委员会”，宿华和程一笑双核心分工明确。20年12月快手升级组织结构，经管会新引入多位一级业务部门负责人，并果断进行人事调整，进一步提高决策效率和透明度， 是在公司治理上的一大进步。在管理模式上，快手在腰部管理层实施OKR模式，注重员工在OKR过程的阶段性进展，对管理者的管理能力与绩效辅导能力要求较高。 l 加快产品迭代速度，强化运营，引入单列大屏模式提升内容消费率：2011-2020年快手APP版本更新次数分别为12/12/16/17/18/37/36/50/6

5、3/70次，2018年以来版本更迭明显加速。 在产品设计上，快手始于双列，普惠公平的算法价值观为其积累了良好的社区氛围。2019年8月推出大屏单列模式的“快手极速版”，用户增长迅速，2020年10月MAU、DAU分别达 1.38、0.83亿，人均单日使用时长82分钟，仅次于抖音、快手位居行业第三。主APP快手在保留双列的基础上，于2020年9月正式引入单列精选页面设计，我们认为快手进行这一重大改 版的逻辑是通过交互模式转变重构公域流量和内容供给结构，提升整体内容消费效率，且不断强化“内容+关系”双吸引，从而提升平台整体用户天花板。 l 内容破圈与用户破圈成果显著，2020年高线城市用户占比明显

6、提升：从内容供给来看，引入更多MCN机构和名人明星，增加PUGC和PGC内容占比，强化内容运营。从内容结构来看， 2018年TOP8内容分别为：生活28%、小姐姐14%、美食11%、职业8%、技能8%、表演6%、段子5%、情感2%，2019年TOP8内容分别为：生活30%、小姐姐10%、美妆9%、教育6%、 三农6%、二次元6%、小哥哥5%、美食4%，内容更加丰富，美妆、教育、二次元内容频道崛起迅速。从用户结构来看，快手用户更加年轻化，2020年7月24岁以下用户占比近50%， 2020年高线城市:低线城市=40%:60%，相比于18-19年70%低线城市用户占比，高线城市用户占比提升显著，用