微播易：2021年母婴社媒投放新趋势(51页)（50页）.pdf

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1、微播易2020.12 “孕产”新风口 CONTENTS 目录 行业势能 奶粉品类分析 奶粉投放平台分布 KOL投放数据表现 平台舆情重点 热门种草方式 纸尿裤品类分析 纸尿裤投放平台 KOL投放数据表现 平台舆情重点 热门种草方式 整体投放分布 广告主投放特征 母婴用户变化及机遇 总结分析 Part 01 整体投放分布-重金领投 直播与种草成为母婴品牌营销标配，关键电商节点全网渗透助推 在618和双11的关键电商节点，母婴品牌在社媒的投放规模达到峰值 大促前，母婴品牌对母垂媒体的投放也备受青睐，原因在于节前种草长草与大促时的精准人群引流 广告主投放特征-品类突围 共性部分： 短视频平台成掘金新

2、阵地，投放成交额和客单价双双攀升 双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选投放首选 母垂因其内容的专业性，“明星+KOL+KOC”的金字塔矩阵式种草投放模式成主流 其中具备多平台影响力的跨屏红人受到品牌主追捧 纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金布局的品类 个性部分： 不同品类钟爱的账号类型差异明显，产品和场景完美融合 旅游/科普/动漫/宠物等，不同平台的母婴投放均有待挖掘的蓝海区域 商业内容营销多元化，且原创视频内容，用户关注转化率最高 粉丝受众特征-场景渗透 26-40岁群体是母婴绝对主力军，年轻母婴用户更爱抖音 整体下沉趋势明显，微信用户依然聚合在一线和新一线 结合用户兴趣标签

3、，品牌打造专属内容和场景触达用户 由于母婴行业的特殊性，用户决策较谨慎，场景触达后母垂媒体成为口碑长草决策的重要场景 行业势能 在关键电商节点，母婴品牌社媒投放规模达到峰值 整体投放分布 从时间和投放规模来看，在618和双十一大促来临前，母婴品牌在主流社媒平台的投放达到峰值，呈现出“量大价高”的投放特点。相对于2019 年双十一，2020年双十一期间的整体成交订单数同比增长35.24%，成交总金额同比增长1.75%，此外，母婴品牌的客单价同比增长133%，流量越 来越贵，如何更精细化和更高性价比的投放成为母婴品牌最关注的问题。 0 200000 400000 600000 800000 100

4、0000 1200000 1400000 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 成交金额客单价 2019vs2020双十一母婴行业KOL投放成交金额及客单价分布 *备注：广告主从9月开始启动备战双十一社媒投放，所以报告中的“双十一期间”是从9.1-11.11期间的数据分析数据来源：微播易交易平台；数据周期：2019.09.01-2020.11.11 2019vs2020双十一母婴行业KOL投放订单数分布趋势 双十一 618双十一 35.24% 订单数同比增长 2019vs2020年双十一，母婴品牌86.71%的社媒投放预算投向双

5、微和小红书平台，且呈现成交金额和客单价在双微平台成交 额下降，抖音、快手和小红书平台上升明显的趋势。“种草”已成为助推新生代母婴人群形成购买决策时重要的一环，因此 母婴品牌的投放重点也逐步由以“话题向”为主的“双微平台”，向以“种草向”为主的抖音、快手和小红书平台迁移。 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2019.09.01-2020.11.11 广告主投放特征-投放金额平台集中度 短视频平台成掘金新阵地，投放成交额和客单价双双攀升 微信公众号新浪微博抖音快手小红书 2019年2020年 2019vs2020双十一期间，母婴行业在各平台投放成交金额分布2019vs2020双十一期间，母婴行业

6、在各平台成交订单数分布 新浪微博微信公众号小红书抖音快手 2019年2020年 678% 成交金额同比增长 480% 订单数同比增长 2020年双十一期间，超七成（71.01%）母婴品牌选择多平台组合投放，以双微、双微+抖音+小红书、双微+小红书、双微+抖 音为主，单一平台投放重点投在抖音和微信平台。除社媒外，有针对该节点王牌IP的母垂媒体也受到众多母婴与泛母婴品牌 的青睐。究其原因，不同体量的品牌会有针对性的平台组合投放策略，选择跨平台投放是品牌为了最大化捕获海量人群，选 择单平台投放则是品牌意欲深挖精准人群及媒体价值，实现单平台突破。 数据来源：微播易交易平台；数据周期：2020.09.0