贝恩：2020年中国奢侈品市场报告（16页）.pdf

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1、2020年中国奢侈品市场：势不可挡 受出境旅游减少影响，境内奢侈品消费增长创新高 2020年中国奢侈品市场：势不可挡 1 天猫奢品中心 | 贝恩公司 摘要 2020年，中国境内奢侈品市场有望实现48%的增长，达到近3,460亿元人民币 在亮眼的增长表现推动下，2020年中国境内市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍，预计 到2025年将进一步增长 出境旅游减少带动消费回流，使得一些奢侈品品牌的境内消费出现两位数甚至三位数的增长， 但中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和海外消费）则出现下降 不同地区、品牌和品类的增速差异较大 中国境内奢侈品市场（即中国内地市场）在2020年初经历了异常艰难的开

2、局，但到今年结束时， 一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。 事实上，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。出境旅游因疫情受阻，使得中国 消费者的海外奢侈品消费向国内转移。受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，预 计2020全年将实现约48%的增长，达到近3,460亿元人民币（图1）。 出境旅游的减少导致源于中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和海外消费）下跌近35%，跌幅 在全球各地消费人群中位列第一。而消费回流带动境内奢侈品消费的增长，并未完全抵消中国消费 者在海外市场的消费缩减。 但从消费地域的角度来看，全球奢侈品市场销售额在2020年预计下跌23%，中国内

3、地在全球市场的 占比几乎翻了一番，从去年11%左右跃升至2020年的20%（图2）。我们预计这一增长趋势还将在未 来延续下去，到2025年，全球奢侈品市场业已回归到疫情前水平，而中国境内市场则有望成为全球 最大的奢侈品市场。 与以往一样，中国境内奢侈品市场的增长在不同品牌（销售额增速从10%到70%以上不等）和地区 （北部和东北部地区的表现不及强劲的南部、东部和西南地区）之间存在明显差异。此外，今年不 同品类的增速大相径庭，相较去年，箱包皮具和珠宝以70%到80%的销售额增速一路领先，成衣和 鞋履增速约40%到50%，而奢侈品美妆1和腕表则预计分别增长25%和20%。 今年，贝恩（结合报告合作

4、方天猫的数据）研究表明，四大引擎推动了2020年中国境内奢侈品市场 的增长：消费加速回流、千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物。其中， 海南离岛免税购物是今年驱动奢侈品消费增长重要的新引擎。 2020年中国奢侈品市场：势不可挡 2 天猫奢品中心 | 贝恩公司 图 1:2020年中国个人奢侈品市场预计增长48% 图 2:2020年，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的份额翻了一倍，2025年有望成为全球最大的 奢侈品市场 ? ? ? ?2020?9%? ?20192020? ?100% ? 2020? ? ? ? ? ? 4000 3000 2000 1000 201112

5、1314151617181920E 0 ? 201116 2% 201619 26% 201920 48% ?20% ?70%80%? ? 1015%?70%? ? ? ? ? ? ? ? ? ?201920?45% ? 2020? ? ? ?%? ? 100% 80 60 20 20192020E2025F 2,8102,1703,3003,700 0 ? 201925F 20%22% ? 201920 45% 3%4%23% ? ? ? ? ? ? 2020年中国奢侈品市场：势不可挡 3 天猫奢品中心 | 贝恩公司 引擎1：消费回流 2015年以来，随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及

6、境内外价差缩小，越来越多的中国消费 者选择在境内购买奢侈品（图3）。另外，由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者 全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。但我们预计，随着全球形势恢复正常，这 一比例将在未来五年间下降2。 需要指出的是，如果仅仅关注奢侈品品牌在中国境内市场的增速，对品牌在中国消费者中整体表现 的理解可能会出现偏差。在疫情爆发前，奢侈品品牌的境内消费占比通常在20%至50%不等。境内 消费占比较低的品牌可以轻松地将境内消费额翻倍，实现境内消费的高速增长。但考虑其境内消费 基数较低，回流消费可能不足以抵消海外消费的下跌，导致对中国消费者的整体销售欠佳。 此外