【研报】传媒行业2021年度投资策略：文娱消费复苏延续内容赛道竞争再升级-20201211（64页）.pdf

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1、 本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财 务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 传媒行业传媒行业 报告原因报告原因：定期报告定期报告 行业行业2021年年度度投资投资策略策略 维持评级维持评级 文娱消费复苏延续，内容文娱消费复苏延续，内容赛道赛道竞争竞争再升级再升级 中性中性 2020 年年 12 月月 11 日日 行业行业研究研究/深度深度报告报告 传媒传媒板块近一年市场表现板块近一年市场表现 报告要点报告要点： 行业三季报延续

2、二季度以来的向好趋势，行业三季报延续二季度以来的向好趋势，二级二级市场市场下半年回调下半年回调。2020 年前 三季度 131 家传媒上市公司实现营业收入 3265.15 亿元，同比减少 6.61%，实现 归属母公司净利润 287.25 亿元，同比减少 20.59%。11 个细分行业中有 8 个行 业营业收入实现环比增长， 5 个行业利润环比改善明显。 由此可见不同于上半年 线上线下较为明显的文娱消费分化，三季度以来行业及公司面临更多的是疫情 影响逐步消散后经营环境回归常态以及对未来在商业模式升级、技术进步、新 业务发展中公司可持续发展的考量。 用户粘性不断强化，用户粘性不断强化，90 后用户

3、将主导线上消费模式。后用户将主导线上消费模式。2020 年移动互联网用 户规模稳中有增，截至 6 月达到 9.32 亿人，用户流量消费同比增长 34.5%。疫 情流量红利逐步消退，但用户粘性不断加强，月人均单日使用时长增加至 6.1 小时。90 后用户规模及占比已全面超越 80 后，他们的用户画像、收入与消费能 力、消费偏好等均将对移动互联网行业的发展和模式演变产生重要影响。与此 同时，头部流量巨头对用户整体的渗透率达到 90%以上，新流量巨头的崛起下， 将在存量博弈中加剧对移动互联网用户消费时间的竞争。 投资建议：投资建议：截至 11 月底，传媒行业整体市盈率（TTM）为 25.82X，明显

4、低 于近五年估值均值与中值区间，行业经过一段时间调整，估值优势凸显，尤其 对于游戏、互联网营销、互联网视频等绩优低估值板块可重点关注。2021 年建年建 议关注顺周期复苏主线以及流量竞争格局变换下商业模式优化升级的内容赛道议关注顺周期复苏主线以及流量竞争格局变换下商业模式优化升级的内容赛道 机会。机会。综合梳理疫情对线上线下文娱消费的影响、流量侧的用户结构的变化以综合梳理疫情对线上线下文娱消费的影响、流量侧的用户结构的变化以 及细分行业中竞争格局、生产模式、渠道等因素的边际变化，我们建议关注两及细分行业中竞争格局、生产模式、渠道等因素的边际变化，我们建议关注两 条逻辑下的投资机会：条逻辑下的投

5、资机会： 一是一是围绕线下文娱消费场景的复苏行情有望在围绕线下文娱消费场景的复苏行情有望在 2021H1 延续，关注出版发行、延续，关注出版发行、 广告营销与电影院线三个板块。广告营销与电影院线三个板块。 1）出版发行出版发行：行业产能已恢复至去年同期水平，我们预计在 20Q4 电商大促活 动热潮下， 线上线下图书销售均将被带动， 叠加 20H1 图书销售基数较小以及新 书投放增量效应释放静待时日， 预计在 20Q4-21H1 图书销售有望维持回暖态势。 2）广告营销：）广告营销：消费回暖带动广告市场复苏。疫情催化下广告主对有限的营销预 算下获得更高效的营销手段、实现广告效能最大化的意愿不断强

6、化，以短视频+ 直播为代表的互联网效果广告和商务楼宇梯媒高触达率+高曝光率的品牌营销 优势显现，有望在广告行业复苏中持续受益。 3 3）电影院线：）电影院线：电影公司库存项目及 21 年储备影片充足，疫情作为最大的不确 定因素有望在疫苗上线后影响逐步消除。 我们预计 21 年票房区间为 411 亿元至 748 亿元。 头部院线具有强大的资金实力和融资能力， 有望在自然淘汰以及市场 整合中进一步提升票房份额，扩大竞争优势。 二是围绕新流量平台的崛起、流量代际的迁移，主流用户的消费习惯将推动内二是围绕新流量平台的崛起、流量代际的迁移，主流用户的消费习惯将推动内 容细分行业在生产模式、分发渠道及运营