普华永道：体验设计助力汽车行业突围创新困局（26页）.pdf

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1、体验设计助力 汽车行业突围 创新困局 2 | 体验设计助力汽车行业突围创新困局 目录 概述 P3 负重起舞： 体验设计助力车企突围同质化困境 P04 传统汽车产品定义方法在新时代下的困境 P05 体验对于车企产品力提升的系统性价值：从艺术品到消费品 P06 体验在传统的产品定义与工程研发语境中受到的挑战 P08 七步成诗： 人本法则潜探用户感知，打造可落地车体验 P09 汽车体验设计的三大立场方向 P10 七步法则打造能落地的汽车体验设计策略 P14 点面结合： 体验设计能力体系赋能车企把握创新先机 P18 传统车企体验创新的三则挑战 P19 打造体验能力体系的四项方针 P21 结语 P25

2、体验设计助力汽车行业突围创新困局 | 3 “体验”一词近年来不断被汽车企业提及，几乎所有车企都会强调自 身品牌的客户体验，但实际上在体验的“软”“硬”上却面临着冰火 两重天的局面。尤其在汽车行业最“硬核”的产品力上，“有配置无 功能，有功能无体验”所表现出来的产品同质严重、创新面窄的问 题，依然是笼罩车企产品定义的核心痛点。 随着2018年中国造车新势力的入局，以及2019年海外造车新势力在中 国市场的爆发，他们独特的产品定义理念为传统车企提供了寻求产品 体验亮点的新视角。反观传统车企，仍深受传统产品定义与传统车企 体制的束缚，在产品力的体验提升上仍面临很大挑战。 汽车咨询团队，以及旗下战略管

3、理咨询团队与数字化 体验中心，结合在汽车行业多年来战略与设计上的理论与实践经验， 尝试为车企解惑产品体验迷思、甄别创新方向、定位关键战局并把握 先机，找到真正实现差异化竞争的核心要素。 概述 4 | 体验设计助力汽车行业突围创新困局 负重起舞： 车企突围同质化困境 体验设计助力 传统汽车产品定义方法在新时代下的困境 车企不断寻求在产品定义过程中融入体验， 究其原因 是传统的汽车产品定义方法难以契合不断加速变化 的消费者行为与需求。 功能配置为导向的传统产品定 义方式， 以及同行业相互对标的竞争方式大大局限了 创新空间及产品潜力， 使得业界产品及服务陷入同质 化的怪圈。 为了改善同质化问题， 传

4、统车企普遍采 取“功能叠加” 策略， 增加配置和功能， 从性价比上体 现差异， 但长期而言所带来的成本增加却未必与之相 匹配。 另一方面， 功能叠加只是被动地通过价位在销 售阶段打动客户， 但所加功能未必都是消费者真正需 要的。 真实场景下的低唤醒率和低使用率让这些附加 功能配置更显鸡肋， 反而影响产品与品牌口碑。 功能配置思维的背后， 车企被 “产品对标” 的传统产 品定义法所局限。 长期以来， 车企在产品定义阶段， 通 过大量实车的动静态调研， 基于竞品形成特征目录与 装备配置的指标排序与定义。 这样的方法对于产品 最 “基础” 的产品力 （比如轴距等） 是非常关键的， 但 是这种 “自内

5、向外看市场、 从现在看过去” 的思维方 式， 过于聚焦当前产品的改进， 虽能控制风险， 但对于 未来的产品创新难有裨益， 并加剧了同质化问题。 此 外， 单纯从功能配置角度定义产品， 让车企过早地关注 了最终才需呈现的功能点， 使得产品跳过 “发散” 阶段 用 “负重” 起舞来形容汽车行业中以体验为导向的产品工作者， 是对他们的致敬。 在大部分车企尚未建立 系统化的产品力体验体系与机制之前， 体验工作都是由产品策划团队、 产品定义团队或者工程研发团队中 局部人员分散完成。 这些先行者一方面要 “优雅起舞” ， 从客户视角去创造超越功能的体验亮点与细节； 另 一方面又要 “负重前行” ， 引导产

6、品的电子与机械工程师理解体验内容， 从而激励他们寻找实现体验的技术 手段。 汽车行业 “硬件” 体验提升不同于 “软件” ， 所有体验概念的落地必须符合车规级别的技术要求与量 产条件下的成本要求。 在体验定义与研发实现团队不断来回的妥协中， 最初出色的体验想法会不断 “迷你” 化， 最终能否实现亮点， 取决于双方的合作机制， 以及车企对于体验价值的顶层认知。 在寻找具体方法之 前， 有必要系统化理解体验对汽车产品力的价值与车企所面对的约束条件。 传统思维 模式局限 工程研发 导向体系 对供应商 依赖强 直接进入 “收敛” 阶段， 造成产品创新从一开始就被束 缚， 难以突破现有边界并走出改良式创