【研报】潮流玩具行业专题分析报告（二）：数据解读潮玩帝国-2020201210（18页）.pdf

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1、- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 数据解读潮玩帝国数据解读潮玩帝国 基本结论基本结论 潮玩市场处高速增长黄金时期，泡泡玛特为行业龙头，互联网和零售双重属性孵化出泡泡 玛特的“高毛利、高复购、高坪效”的生意。毛利远超零售，复购堪比医美，坪效高于海底 捞。潮玩之风是否昙花一现，用户是为盲盒买单、为品牌买单、还是为 IP 或者系列买单，我 们认为从数据追踪角度，渠道的销售情况以及 IP 的热度追踪是重中之重。 新系列刺激新系列刺激 IP 热度，零售变现以盲盒为主热度，零售变现以盲盒为主 我们认为强势 IP 至少可以在千万级以上的收入贡献区间保持保持 5 年左右年左右。IP 热度受新系列 发售驱动

2、，稳定的持续输出新系列，给予消费者新鲜感刺激，致使消费者为心仪的新系列买 单。2020 年下半年，新系列 Molly 的一天、Dimoo 社会大学对热度指数曲线均有明显拉动。 看龙头企业的产品矩阵，盲盒仍是主要产品类型盲盒仍是主要产品类型，基于 IP 开发的其他产品丰富程度稳中 有升 其他产品丰富程度稳中 有升，但整体收入贡献占比不高。收入贡献占比不高。2020 年 H1 泡泡玛特盲盒产品销售产生的收入占比约 84.2%。从 IP 产品丰富度来看，Molly 和 Pucky 的产品更加丰富，除盲盒外，还有手办、充电 线、徽章、钥匙扣、联名眼影盘、卸妆水、隔离霜等。 线上复购保持稳定，品牌线上复

3、购保持稳定，品牌&IP 吸引力增强吸引力增强 线上天猫仍是主战场天猫仍是主战场，过去三年每年双十一均为年度峰值，11 月约贡献潮玩盲盒行业全 年 20%以上的销售额。龙头企业的线上复购率在复购率在 46%50%左右左右。线上品牌入口贡献更多最终 购买。 线上品牌入口贡献更多最终 购买。潮流玩具的品牌或 IP 对最终购买决策的影响逐渐超过盲盒形式的吸引。 线下主要发力点仍在一二线城市发力点仍在一二线城市。我们的数据覆盖超 1000 家文创潮玩店铺，70 多个城 市。通过对同类零售店的店铺分布、店铺数量、商场人流强度的追踪，紧跟竞争形势及城市下 沉的进度。龙头企业的门店坪效高龙头企业的门店坪效高，

4、可达 6.7 万/平方米/年，高于部分餐饮、零售企业。机器 人商店的毛利率最高 机器 人商店的毛利率最高，与其灵活机动的特征相匹配。近三年批发渠道的毛利率提升最高，对经 销商的议价能力逐年提升。 未来渗透率的提升将带动潮流玩具市场规模扩大。目前零售是潮流玩具 IP 变现的主要方 式，随着领先的潮玩 IP 受欢迎程度提升，IP 授权及改编可以创造更大商业价值，IP 授权业务 的市场规模约为潮玩行业规模的 23 倍，IP 改编娱乐市场的行业规模约为潮玩行业规模的 715 倍。 投资建议投资建议 潮玩盲盒具有零售和互联网文化传媒的基因。行业正值高速增长，渗透率提升，扩展目标 消费群体。具备 IP 优

5、势和渠道优势的公司会脱颖而出。渠道覆盖及 IP 的生命周期是值得持续 关注的参考指标。建议关注赛道上规模大且增长快的龙头公司。 风险提示风险提示 核心 IP 过快老化，新产品及新 IP 开发不及预期，渠道拓展进度不及预期，知识产权风险 2020 年年 12 月月 10 日日 潮流玩具专题分析报告（二） 数据专题深度研究数据专题深度研究(深度深度) 证券研究报告 研究创新数据研究创新数据中心中心 用使司公限有理管资投道宏京北供仅告报此 此报告仅供北京宏道投资管理有限公司使用 数据专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、历史视角：人均一、历史视角：人均 GDP 过一万美元，文化创意

6、产业或迎来繁荣过一万美元，文化创意产业或迎来繁荣 2019 年，中国人均 GDP 按年平均汇率折算达到 10276 美元，首次突破一 万美元大关，意味着中等收入群体规模继续扩大，消费升级趋势会进一步加快。 经济学上的“人均一万美元”指标通常指当国家 GDP 突破一万美元时，往往 会带来文化创意产业的大发展，美国、丹麦、日本及韩国皆是如此。 图表图表1：全球人均：全球人均GDP走势走势 来源：世界银行，国金证券研究所 图表图表2：人均：人均GDP超一万美元后的世界各国的经济发展及文化创意产业繁荣超一万美元后的世界各国的经济发展及文化创意产业繁荣 来源：国金证券研究所 进一步看各省份的人均 GDP