【研报】2020年文化传媒行业电影线上宣发对票房驱动作用分析研究报告（18页）.pdf

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1、 请阅读最后一页免责声明及信息披露 4 目 录 复盘：2015 年的电影市场 . 6 2015 年的电影市场发生了什么？ . 6 2015 年的互联网发生了什么？ . 7 线上化和宣发变革驱动上一轮票房增长 . 8 聚焦现在：电影宣发迎来短视频时代 . 9 短视频平台：具备成熟商业化的重要媒体 . 9 抖音已是电影宣发的重要平台 . 11 电影短视频宣发特点：高性价比、自带内容性、千人千面 . 13 展望未来：短视频宣发与直播带货，下一波票房增长的推动力 . 14 行业评级 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 风险因素 . 15 重点公司 . 16 万达电影：定增落地影院持续扩张，票房市占

2、率提升明显 . 16 横店影视：低线城市观影人次扩张明显受益标的 . 17 猫眼娱乐：构建智能化宣发平台，推动全文娱战略服务 . 18 光线传媒：紧抓投资效率的电影出品方，后续影片储备丰富 . 19 表 目 录 表 1：抖音与六大影视公司推出“视界计划” . 12 表 2：万达电影披露定增资金新建影城情况 . 16 表 3：2020-2022 年海外片储备影片 . 16 表 4：万达影业发布 2021-2022 年片单 . 17 表 5：光线传媒电影储备项目 . 20 图 目 录 图 1：票房 2010-2019 年票房收入增长 . 6 图 2：电影与宣发产业链 . 6 图 3： 失恋 33

3、天微博营销过程 . 7 图 4：电影线上出票比例 . 7 图 5：微博月活跃用户数与日活跃用户数（亿） . 8 图 6：我国自媒体发展历程 . 8 图 7：票房与票补体量（亿元） . 8 图 8：2015 年时期的 9.9 元电影票 . 8 图 9： 港囧采用的全案宣发方式 . 9 图 10：泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿） . 9 图 11：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） . 9 图 12：短视频在舆论传播中的地位 . 10 图 13：短视频产业图谱 . 10 图 14：2019Q4-2020Q3 短视频重点行业广告数占比分布 . 11 图 15：快手直播电商 GMV（亿） . 11

4、图 16：抖音主要头部电商主播罗永浩 . 11 图 17：抖音与六大影视公司推出“视界计划” . 11 图 18： 前任 3抖音宣发案例截图 . 12 图 19： 我和我的家乡抖音、快手宣发截图 . 12 图 20：抖音平台短视频营销主要玩法拆解 . 13 图 21：抖音中电影相关内容与账号 . 14 图 22：罗永浩联手猫眼宣发一秒钟 . 14 请阅读最后一页免责声明及信息披露 5 图 23：薇娅、李佳琪淘宝卖电影票 . 14 图 24：万达电影票房市占率变化情况 . 16 图 25：2016-2020 年公司在不同区域的影院数量 . 17 图 26：2016-2020 年公司在不同区域的票

5、房情况 . 17 图 27：2015-2020 年猫眼娱乐各项收入情况 . 18 图 28：猫眼推出猫爪模型 . 19 图 29：2015-2019 年光线传媒收入情况 . 19 图 30：2015-2019 年光线传媒利润情况 . 19 请阅读最后一页免责声明及信息披露 6 复盘：2015 年的电影市场 2015 年的电影市场发生了什么？ 2015 年是电影市场高速增长的最后一年，2015 年票房增速为 48%，也是 2011 年以来的最高值，观影人次从 2010 年的 2.37 亿人次增长到 2015 年的 12.6 人次，可以说电影正式成为了大众化的娱乐方式。背后的原因我 们认为除了电影

6、院建设达到高峰期外，影片宣发的变革也是重要的推动力量。 图图 1：票房票房 2010-2019 年票房收入增长年票房收入增长 资料来源: 万得，信达证券研发中心 在电影产业链中，发行上承制片方，下连院线播映方，是将影片全国推广的渠道。传统的发行只包括将影片分发 到各院线手中，再由院线分配到旗下各影院，在计划经济模式中这一过程是按照行政级别逐层传递的，在 2005 年放开民营院线之后，这一过程由专门的发行公司和院线承担。现在发行的含义包括宣传，即通过各种方式向观 众宣传影片内容，吸引观众到电影院观看，并且宣传环节越来越重要，从成本看一些商业大片的宣发费用可与影 片制作成本处于一个量级。 图图 2