【研报】2020年品牌商从带“货”到带“品牌”商业零售行业分析研究报告（27页）.pdf

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1、mNpQqQpRoPtPoPmOtOtMmRaQbP9PtRpPtRnNkPpOqRjMnPnN7NnNvNuOnQpMuOtOoQ 目录目录 CONTENTS 2 1.行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期 2.品牌商：两大核心功能品牌商：两大核心功能 “带货”“带货”+“带品牌”“带品牌” 3.新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发 4.回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择 5.风险因素风险因素 6.投资建议投资建议 3 3 电商渠道重要性持续提升电商渠道重要性持续提

2、升。2019年实物电商交易规模达8.5万亿，在社零总额中占比20.7%。 2019年以来年以来，直播电商渗透率快速提升直播电商渗透率快速提升。2019年中国直播电商交易规模达4,513亿元，同比增长200%， 预计2020年市场规模将达1.15万亿元；测算2019/2020年直播渗透率达2.5%/5.5%。 直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下 资料来源：艾瑞咨询（含测算），中信证券研究部测算 预计实物电商规模未来五年预计实物电商规模未来五年CAGR达达17.7%，到，到2024年达年达18.6万亿元，社零占比达万亿元，社零占比达34.1% 直播

3、电商发展大事记直播电商发展大事记 3.5 4.4 5.6 7.0 8.5 10.2 12.2 14.2 16.9 18.6 10.8% 13.2% 15.3% 18.4% 20.7% 24.1% 26.7% 29.1% 31.6% 34.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 5 10 15 20 201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E 实物电商规模（万亿元）YOY实物电商社零占比 多地政府出台专项政策扶持电商直播多地政府出台专项政策扶持电商直播 资料来源：国家统计局，中信证券研究部测算 4 4 直播电商：规模高速增长，淘、抖

4、、快三分天下直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下 淘宝直播领跑淘宝直播领跑、抖音抖音注：时间区间为2019M11-2020M4 小熊电器在淘宝直播的账号量级分布小熊电器在淘宝直播的账号量级分布 资料来源：知瓜数据，中信证券研究部；注：时间区间为2019M11-2020M4 小熊电器单品关联场次小熊电器单品关联场次Top10客单价（元）客单价（元） 资料来源：淘数据，中信证券研究部 2020年小熊电器天猫官旗销售额同比增速明显提升年小熊电器天猫官旗销售额同比增速明显提升 资料来源：知瓜数据，中信证券研究部 小熊电器淘宝直播场次小熊电器淘宝直播场次 核心人群锁定核心人群锁定&私域流量入口，新

5、品牌借直播破土而出私域流量入口，新品牌借直播破土而出 1616 资料来源：拼多多微信公众号等，中信证券研究部绘制 C2M产业链示意图产业链示意图 按销定产按销定产、柔性供应柔性供应，C2M提升全链条效率提升全链条效率。C2M的核心是使制造业从生产者视角转向消费者视角，使产品的设计生产 主导权从品牌方转移到消费者，本质是电商渠道自下而上对供应链的整合，重塑价值分配。工厂直达消费者，有望建立 品牌认知，实现品牌化转型。 C2M落地三大条件：数据化落地三大条件：数据化+规模化规模化+基础设施基础设施。1）零售产业链的全链路数字化；2）订单数量规模大：短中期内，依托 渠道端的流量优势汇聚群体性的定制需

6、求、做大订制品的订单密度以均摊固定成本，仍是C2M战略执行的最佳路径；3） 高效流通的基础设施。 C2M白牌借直播再白牌借直播再出发：平台资源倾斜，数据化出发：平台资源倾斜，数据化+ 1717 直播直播X C2M，白牌再遇发展良机：白牌再遇发展良机：1）电商平台提供更好的数字化支持电商平台提供更好的数字化支持。 阿里巴巴：阿里巴巴：2019年10月上线“厂销通”商业操作系统，专门致力于为C2M工厂提供从供应链管理到需求侧触达的完整 数字化解决方案。 京东：京东：C2M五步法，打造潜力爆品：1）需求报告；2）新品仿真测试平台；3）厂商研发生产。 拼多多：拼多多：“社交拼团模式+分布式AI技术”构