【研报】玩具行业深度：国内需求扩张品牌空间广阔-20201113（28页）.pdf

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1、1 证券研究报告 作者： 行业评级： 上次评级： 行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 文化传媒文化传媒 强于大市 强于大市 维持 2020年11月13日 （评级） 分析师 冯翠婷 SAC执业证书编号：S1110517090001 分析师 文浩SAC执业证书编号：S1110516050002 玩具行业深度：国内需求扩张，品牌空间广阔玩具行业深度：国内需求扩张，品牌空间广阔 行业深度研究 *报告亮点（与市场不同的是）： 1、首篇报告分析行业数据和进行影响因子拆分，提出疫情下的出口和国内品牌需求提升拉动内销的结论。 2、首篇报告分析行业竞争格局，指出玩具行业完全竞争，以及明确微笑曲

2、线，指出国内从中低端制造向中高端制造及自主控制转型。 3、采用两种估值方法，首次提出IP估值法（符合IP更长周期的商业模式），并指出玩具行业新消费属性用可比公司估值法进行估值。 摘要 2 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 中国的玩具行业主要以外销为主中国的玩具行业主要以外销为主，内销为辅内销为辅，疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间。中国作为全球最大的玩具生产国，19年中 国玩具行业出口规模为311.37亿美元，同比增长24.13%，19年中国玩具内销市场规模为759.7亿元，同比增长7.8%，出口内销比约为3:1。疫情 下海外其他市场

3、生产力不如国内，而国内的消费需求随着品牌意识的提升、线上消费的普及正在扩张。 K12玩具方面玩具方面，居民可支配收入持续上升居民可支配收入持续上升，二胎政策全面放开二胎政策全面放开，消费意愿提高等因素将推动玩具市场保持稳定增长消费意愿提高等因素将推动玩具市场保持稳定增长。我国2019年0-14岁儿童 人均玩具消费323.4元，同比增长8%，相较2018年299.5元上升24元/人。中国0-14岁儿童人口数量19年达到2.35亿人。据测算，19年我国0-14 岁儿童消费规模约为2.35亿*323.4元=760亿元，与前面内销市场规模760亿基本一致，可见之前国内玩具产业主要以K12玩具为主。适龄

4、玩家 数量稳定且人均消费水平提升是玩具行业发展的基本盘，而我国玩具消费水平与欧美国家相差最高达10倍。非非K12玩具方面玩具方面，主要受众为主要受众为15- 40岁人群岁人群（与与K12定位差异明确定位差异明确），在线上销售渠道加持下快速发展在线上销售渠道加持下快速发展。潮流玩具19年市场规模207亿元，15-19年的复合年增长率为34.6%，泡 泡玛特在19年双十一期间销售额达8212万元，yoy+295%，获同品类销售额TOP1。2020H1，天猫平台累计卖出价值2.7亿元的盲盒。 玩具市场集中度低玩具市场集中度低，国内品牌意识提升有助行业整合国内品牌意识提升有助行业整合。按龙头泡泡玛特1

5、9年收入16.83亿元，市占率仅为2.22%，但按发展速度，国内玩具龙 头品牌的市占率正在崛起，国内玩具质量的提升以及品牌认可度的提升，正在“抢占”进口玩具的国内市场。 投资观点：潮玩龙头投资观点：潮玩龙头【泡泡玛特泡泡玛特】上市在即上市在即，公司作为潮玩行业唯一拥有覆盖产业链公司作为潮玩行业唯一拥有覆盖产业链（IP运营运营、OEM生产生产、消费者接触以及潮流玩具文化推消费者接触以及潮流玩具文化推 广广）的综合运营平台的综合运营平台，拥有拥有MOLLY、PUCKY、DIMOO等系列潮玩产品等系列潮玩产品，17-19年营业收入每年保持在年营业收入每年保持在200%以上的快速增长以上的快速增长，从

6、从17年不到年不到2亿亿 增长到增长到18年年5.15亿和亿和19年年16.83亿；带动净利润大幅增长亿；带动净利润大幅增长，17-19年净利润分别为年净利润分别为157万元万元、0.99亿元和亿元和4.51亿元亿元，增长率分别为增长率分别为6248.9%和和 353.3%。20年年6月月1日日，公司于港交所递交招股说明书公司于港交所递交招股说明书，pre IPO估值估值39x。以顶级以顶级IP为核心的为核心的【奥飞娱乐奥飞娱乐】，公司依托公司依托IP+全产业链优势全产业链优势，正在正在 完善完善“玩具婴童玩具婴童+动漫影视动漫影视+主题商业主题商业”等多元化产业覆盖等多元化产业覆盖，20Q3