【研报】新消费行业2021年策略报告：新增长新挑战-20201103（76页）.pdf

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1、 家电板块 2020 年对于家电行业是不平凡的一年，也是行业迎来拐点的一年。随着 互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下，内容营销和电 商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为 过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意 识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要 求，“产品为王”的时代正在到来，而需求端的快速更迭也推动小家电的 “快消品”属性日渐增强。随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红 海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。 此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关

2、注，国内消费行业 企业在经历了“国际品牌代工厂”、自主品牌内销等发展阶段之后，已逐 步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，目前家电 行业中已布局自主品牌出海的企业，明后年在外销领域有望取得进一步 发展。 轻工板块 2020 年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。2021 年轻工行 业的投资策略聚焦受益于消费升级、产业升级和国货崛起的赛道。 2021 年家居板块我们看好软体家居和定制家居这两条投资主线。主线 一：软体家居零售依然是主旋律，龙头份额提升；主线二：定制家居 行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长性佳。2021 年 轻工消费板块推荐关注文化办公用品、日用

3、品和电子烟三条投资主线。 主线一：文化办公用品行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力突出。 主线二：日用品国货崛起，消费升级，产品革新。主线三：电子烟 新型烟草赛道高景气，海外仍是主要市场，建议关注思摩尔国际。 化妆品板块 国产化妆品品牌快速崛起，竞争力日益提升，有望在美妆和功能护肤领 域实现弯道超车；化妆品线下渠道中，CS 渠道占比稳步提升，通过与线 上联动营销，有望成企业业绩新增长点；在疫情催化下，化妆品线上渗透 率加速提升，电商代运营企业快速成长，壹网壹创、丽人丽妆等公司盈利 能力强、业绩增速快、客户资源多，未来有望继续领跑化妆品代运营行业； 受益于下游端需求提升，化妆品上游市场容量扩大，上游企业从行业景气 度提升中获益，医美行业看好上游端玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进 一步提升。