【研报】媒行业投资策略报告：剧综播放热度回落线下场景持续复苏-20201103（22页）.pdf

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1、万 联 证 券 万联证券研究所 证券研究报告证券研究报告| |传媒传媒 剧综播放热度回落，线下场景持续复苏剧综播放热度回落，线下场景持续复苏 强于大市强于大市（维持） 传媒传媒行业行业投资策略投资策略报告报告 日期：2020 年 11 月 03 日 行业核心观点：行业核心观点： 影视领域， 疫情期间剧综播放量小爆发后持续下行 （影视剧 YoY-30%， 综艺 YoY-11%） ；营销领域，自 3 月以来广告大盘环比不断改善，带 动同比降幅不断收窄， 其中梯媒景气度高企远跑赢广告大盘； 出版领 域，实体书店持续恢复，疫情影响下少儿、教材教辅刚需属性突出。 投资要点：投资要点： 剧综：剧综： 1

2、1） 影视剧：） 影视剧： Q3Q3 剧集播放量为剧集播放量为 931931 亿 （亿 （YoYYoY- -30%30%， QoQQoQ- -6%6%） ，） ， 平台方面，头部平台中芒果 TV 有效播放量同增 30%，爱优腾均 有不同程度下降。 剧组复工状况良好， 7-8 月达复工以来的高点。 2 2）综艺：）综艺：Q3 综艺播放量为 99 亿（YoY-11%） ，网综题材丰富。 爱优腾芒均迎来综艺会员内容爆发，同增均高达 6 成以上，电 视综艺迎来入局者西瓜视频。 院线：院线：6 个月停摆后持续恢复，7-9 月较去年同期分别同降 96%/57%/25%，降幅不断收窄，疫情影响基本消除，目前

3、呈现大 片上映带动整体票房表现， 口碑带动大片表现趋势。 各大影企静 待 21 年贺岁、春节档，国庆档后至年底排期稍显冷淡。 广告营销：广告营销：1）据 CTR 数据，2020 年 7 月和 8 月，中国广告市场 整体刊例花费分别同比下滑 7%与 4.5%，仍呈负增长态势，但电但电 梯梯 LCD/LCD/电梯海报广告刊例花费同比分别增长电梯海报广告刊例花费同比分别增长 42.8%/55.8%42.8%/55.8%、 33.2%/59.4%33.2%/59.4%，充分彰显赛道优越性。，充分彰显赛道优越性。从投放商家类别来看，饮 料、IT 产品及服务业（如在线教育）广告主等投放位居前列， Top1

4、0 行业中多行业投放花费同增超 100%，20 年 8 月电梯 LCD、 电梯海报广告 Top20 中过半数为新增品牌。 智能电视智能电视: :1）2020 年日活率高于去年同期，但 6-8 月日均用户 时长略低于去年；2）华数鲜时光、芒果 TV、云视听快 TV8 月月 活规模增长强劲，短视频、小屏端在大屏上依然有不俗表现。 出版：出版：1）实体书店渠道持续恢复，指数自 6 月起不断攀升，网 店渠道增速较 19 年大幅缩窄。2）少儿、社科、教材教辅类为市 场 TOP3 品类，疫情影响下少儿、教材教辅刚需属性凸显。 投资建议：投资建议：1）互联网视频领域，推荐围绕大屏入口布局的 IPTV/OTT

5、 持牌标的新媒股份，具备一体化优势、内容创新实力 突出的芒果超媒；2）营销领域，推荐赛道优势强、具备核心点 位、 客户结构优化， 刊挂率提升下经营杠杆加速释放利润的梯媒 龙头分众传媒。 风险因素：风险因素：监管政策趋严、5G 落地不及预期、新游上线时间及 表现不及预期、 出海业务风险加剧、 国网整合不及预期、 商誉减 值风险。 盈利预测和投资评级盈利预测和投资评级 股票简称 19A 20E 21E 评级 新媒股份 3.36 2.51 3.35 买入 分众传媒 0.13 0.21 0.30 增持 芒果超媒 0.66 0.92 1.17 增持 视觉中国 0.31 0.24 0.33 增持 光线传媒

6、 0.32 0.13 0.42 增持 完美世界 1.16 1.45 1.56 增持 南方传媒 0.82 0.78 0.87 增持 传媒传媒行业相对沪深行业相对沪深 300300 指数表指数表 数据来源：数据来源：WIND,万联证券研究所 数据截止日期：数据截止日期： 2020 年 11 月 02 日 相关研究相关研究 万联证券研究所 20201102_公司季报点评_AAA_ 中公教育（002607）季报点评报告 万联证券研究所 20201102_行业周观点_AAA_互 联网传媒行业周观点（10.26-11.01） 万联证券研究所 20201101_公司季报点评_AAA_ 芒果超媒（300413