贝恩：疫情后的首个“双十一”中国零售商和品牌商的年度关键之战（11页）.pdf

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1、2020年将成为“双十一”史上举足轻重的一年。 作者：郑硕怀、Kanaiya Parekh和Melanie Sanders 新冠疫情对“双十一”影响几何？ 本册著作权归贝恩公司所有 关于作者 郑硕怀是贝恩公司大中华区零售业务主席，常驻香港。Kanaiya Parekh是贝恩公司零售业务专家合 伙人，常驻香港。Melanie Sanders是贝恩公司亚太区零售业务主席，常驻墨尔本。 新冠疫情对“双十一”影响几何？ 1 摘要 各大零售商和品牌商正积极备战“双十一”，这一全球规模最大的年度销售盛事。它们在努力 提升高线城市消费者钱包份额的同时，正在低线城市开发新用户群体。 新冠疫情对零售行业的销售造

2、成巨大冲击，客流量较去年同期下降了20%。由此可见，尽管零 售商们正努力弥补2020年上半年所蒙受的销售损失，但是它们的“双十一”销售额能否实现增 长，前景仍不明朗。 领先的零售商在投资建设全渠道关键能力的同时，需要针对高线和低线城市的消费者制定差异 化的战略。它们将基于“双十一”消费者的数据和消费行为，识别高潜力新品、热门品牌和畅 销品类。 单纯就销量而言，全球其他促销节日无一堪与中国一年一度的“双十一”购物节相媲美。“双十一” 当天24小时内所达成的销售额是亚马逊一整个月销售额的两倍之多（见图1）。“双十一”首创于 2009年，当时参与该活动的仅有一个平台（天猫）上的一个品类（服饰）。如今

3、，“双十一”的 SKU数量已经突破1000万个，覆盖从家用电子产品到美妆等各个品类，除了中国以外，还有超过 100个国家的消费者参与其中。过去5年，“双十一”的交易规模以每年35%的速度增长。去年，零 售商和品牌商在“双十一”期间发布了超过100万款新品，旨在盘活并建立深刻、持久的用户关系， 并最终实现了4100亿元人民币（约合604亿美元）的交易额（GMV）。 不过，这一全球规模最大、最成功的购物节，除了不断刷新销售记录和提高消费者忠诚度之外，或 许还将带来一些其他影响：后疫情时代，零售商和品牌商在陷入发展阵痛期，它们不得不努力适应 疫后现状并为未来的不确定性做好准备。 在种种棘手问题中，新

4、冠疫情对零售行业的销售所造成的冲击尤为致命。尽管相关防控措施已经大 规模放开，但线下客流量仍较去年同期下降了20%。由此可见，“双十一”销售额能否实现逆势增 长，前景仍不明朗；同时，各大零售商和品牌商的高层们也面临几大关键问题。过去两年我们观察 到一大趋势，即“双十一”促进线上份额不断提升，但并未推动零售市场规模同步扩大，这一趋势 对布局“双十一”有什么启示？我们应该如何借鉴领先企业优化“双十一”投资的方式，完善自身 战略，将“双十一”买家转化为全年长期用户（见图2）？ 伴随规模的扩张，“双十一”经历了三个发展阶段（见图3）。 新冠疫情对“双十一”影响几何？ 2 图 1:中国的“双十一”是全球

5、规模最大且快速增长的零售盛会 ? GMV? *GMV? *2019? ? ?11?29? ?74? ?7:1 ? ? Adobe Analytics? ? CNBC? TechCrunch? Statista? ? 2019? ? ? ?GMV? 520 2019? ? GMV ? 1,980 2019? ? ?GMV 4,100 ?GMV ? 2019? 94%39% ? ? 0 1,500 3,000 4,500 0 1,500 3,000 4,500 0 20 40 60% 2014 810 15 1,230 16 1,770 17 2,540 18 3,140 19 4,100 ? ?

6、GMV* ? 2014?2019? ? ?%? 2014?2019? 2019? ? ?4100? ?5? ?35% ? ? ?7? ?GMV?2? 图 2:在“双十一”中脱颖而出的品牌，其销售额将全年保持强劲增速 ? ?2017?11? 2018?11? 2019?11?8? ?12?7? ? ?CAGR? ? ?2017?11? 2018?11? 2019?11? ?CAGR? ?2019?11? ? ? ? 25 0 25 50 75 100 125% 0255075100125% 2017?2019? ? ? ? ?%? ? 4 2017?2019? ? ? ? ?%? ? 3 ? 2