【研报】商业贸易行业专题研究：贝泰妮卡位敏感肌护理风口强背书、高线上、稳线下-20201102（22页）.pdf

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1、 行业行业报告报告 | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易商业贸易 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 11 月月 02 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级) 上次评级上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 方心诣方心诣 联系人 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 商业贸易-行业点评:2021 国考报名 呈小高峰，基层及中西部考试竞争加 大 2020-10-25 2 商业贸易-行业点评:顶层发文力推 青少体育美育，力争 2022 年实现美育 中考加分

2、全国覆盖，利好相关产业链公 司 2020-10-21 3 商业贸易-行业点评:化妆品 8 月数 据跟踪丨线上稳增国货分化，新品增速 环比改善 2020-09-14 行业走势图行业走势图 贝泰妮贝泰妮：卡位敏感肌护理风口，强背书、高线上、稳线下卡位敏感肌护理风口，强背书、高线上、稳线下 功能性护肤迎风口，敏感护理市场快速扩容。功能性护肤迎风口，敏感护理市场快速扩容。随着消费者认知升级和种草 平台更加普及和便捷，年轻消费者购买决策周期更长、护肤更加理性科学， 更加关注化妆品的成分和配方， “药妆”概念兴起。海外成熟药妆品牌收入 体量可观， 中国药妆品牌起步较晚。 修复敏感肌作为药妆最主要的需求推动

3、 市场发展， 2019 年中国皮肤学级护肤品市场约 135.5 亿元， 2014 -2019 年 复合增长率达到 23.2%。 强背书强背书-产品力：敏感肌护理领导者，医药背景提供强背书，产品力：敏感肌护理领导者，医药背景提供强背书，卡位植物性护卡位植物性护 肤成分，学术推广肤成分，学术推广+明星单品开拓市场。明星单品开拓市场。公司主品牌“薇诺娜”自 2008 年 品牌成立以来专注于敏感肌肤护理， 为中国本土化妆品头部品牌之一。 薇诺 娜由滇虹药业孵化， 公司股东和管理人员多数为滇虹药业高管成员， 拥有强 大的医药研发背景为品牌背书。 公司依托云南丰富的自然资源， 开辟了全新 的植物性护肤成分

4、， 避开与海外成熟药妆品牌正面竞争， 同时迎合年轻消费 者对于天然成分的喜好。 薇诺娜主打成分因受到了学术验证和皮肤科医生的 推荐， 在早期于 OTC 渠道和医院得到曝光， 获得消费者信任。 明星产品 “舒 敏保湿特护霜”采取了小容量、低标价、高单价的产品策略，在保障毛利的 同时吸引消费者尝试，并为其他单品引流。 财务财务：营收营收近三年复合增速近三年复合增速 55%+，高毛利高净利率行业领先。，高毛利高净利率行业领先。公司 2019 年营收 19.3 亿，其中护肤品/彩妆/医疗器械占比约 87%/3%/10%。电商高速 发展，2018/2019 年线上收入增速为 80.6%/68.3%，20

5、19 年 77%主营收入来 自线上渠道。 公司毛利率超过 80%， 远高于行业平均水平， 主要系定价较高， 自营占比较高等因素。 高线上高线上-营销力：营销力：线上销售硕果累累，用户驱动线上销售硕果累累，用户驱动+数据赋能打造营销能力。数据赋能打造营销能力。 公司 2011 年开设天猫旗舰店， 2012 年成立电商事业部， 充分把握了电商红 利。公司的互联网营销有以下特点：1）联合皮肤科医生进行推广，深化品 牌医药背书的形象；2）在垂直平台针对注重皮肤护理专业性、安全性的人 群推广；3）与天猫合作紧密。公司同时在大促前通过梯媒和影院投入品牌 宣传广告，线上线下多场景触达消费者。公司高度重视数据

6、中台，自建数据 仓库，精准把握消费者的喜好和诉求，以此驱动产品研发和营销方案。2019 年与阿里创新中心合作推出新品“青刺果喷雾” ，数据赋能成功将新品开发 周期由 18 个月缩短至 6 个月。 稳线下稳线下-渠道力：渠道力：全国范围线下分销拉升毛利率，药全国范围线下分销拉升毛利率，药房渠道占优势。房渠道占优势。薇诺娜 线下专柜数超过 500 个，产品于健之佳、一心堂等连锁药店销售。公司给 此类经销商的让利低于行业内其他公司给传统分销商的让利，拉升毛利率， 且药房渠道可能成为国货药妆销售的热门渠道， 有竞品较少、 客流稳定的优 势。 风险风险提示提示：行业竞争加剧风险、营销方式无法顺应市场变化