阿里妈妈：双11投资指南超级单品人群策略洞察（15页）.pdf

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1、m i ns i gh t 双 11 投资指南 从商品整体生命周期来划分，分为：新品上市阶段、 超级单品培育阶段、爆款打造阶段（高阶超级单 品）。当单品上市完成了从0-1的冷启动后，开启了培 育超级单品、打造成行业爆款的漫长之路。在这过程 中，应该如何构建人群策略、如何进行人群拉新拓 圈、单品人群运营又如何指导营销投放这一系列问 题，是商家目前的痛点，也亟需一套完善的单品人群 策略作为解决方案 超级单品人群策略方法论 02 当单品上市完成了从 0-1 的冷启动后，开启了培育超级单品、打造成行业爆款的漫长之路 在培育超级单品的过程中，品牌和商家需要更精细化的人群细分与拓圈策略，以帮助其超 级单品

2、的培育制定人群策略和投放策略 超级单品如何突围？ - 精细化人群运营及拓圈策略 提升商品丰富度培育超级单品 货品销量 X=货品阶段 Y= 打造行业爆款 新品上市超级单品高阶超级单品 机会点痛点解决方案共建案例 现有单品人群策略和方法论的痛点 03 1. 痛点一 ： 现有 GTA 模型（GMV to AIPL）聚集品牌视角，从品牌生意目标出发，对应品 牌人群运营策略，同时对营销投入提供科学合理数据化支撑。但 GTA 模型在单品层面的缺 失，使得“超级单品”缺少从生意目标到人群运营的关联，以及营销策略支撑。 2. 痛点二 ： 现有单品细分框架在细分维度丰富性、衡量指标全面性、行业 Benchmar

3、k 上 都有所欠缺，品牌商家缺乏综合全面、稳定可对焦的单品人群策略，为其“超级单品”养 成提供长期可分析、可监测、可落地的单品人群运营策略。 超级单品的生意规模 单品人群运营 单品营销预算 , 这三者之间缺乏策略 细分维度单一 : 大部分单品策略，仅以品牌人群资产来划分，缺乏单品人群资产、类目人群 资产等多维视角 衡量指标单一 : 大部分指标以后链路转化、效率为主，缺少空间、渗透等指标 行业 Benchmark 缺失 : 衡量与分析，缺少行业竞品集的对比 缺少以单品为主体的、可稳定对焦的人群策略模型 超级单品生意目标与人群策略缺乏关联 痛点 1 痛点 2 综合全面、稳定对焦的 单品人群策略 单

4、 品 缺 失 单品 生意 目标 单品 人群 运营 单品 营销 投入 品 牌 已 有 品牌 生意 目标 品牌 人群 运营 品牌 营销 投入 亟需解决方案 机会点痛点解决方案共建案例 04 新的超级单品人群策略解决方案，着力解决现有痛点，提出“品牌 X 类目二维”人群细 分， 和 “空间 X 效率双视角”策略指标 超级单品人群策略的方法论框架 前后链路，双视角综合，联动品效 渗透率 空间 投入产出 效率 品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈 品牌力类目力 类目OAIPL 人 群 细 分 01 策 略 指 标 02 机会点痛点解决方案共建案例 05 在人群细分框架上，提供一套从单品出发，品牌力和类目力

5、二维交叉的底层框架作为人群 细分逻辑 ： （1）品牌力（OAIPL） ： 此视角用于衡量，不同人群与单品、品牌之间的关系深浅，可视为“单品 / 品牌的人群资产”。商 家在运营单品 OAIPL 过程中，可考虑如何借力品牌 OAIPL 和人群资产 （2）类目力 ： 此视角通过消费者在过去的类目消费行为，衡量不同人群基于目标单品的类目深浅关系。商家在运营单品 OAIPL 过程中，可考虑如何借力类目的人群资产 超级单品人群策略的方法论框架 品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈 品牌力类目力 类目OAIPL 人 群 细 分 01 此外，基于这套稳定的二维底层框架，商家还能叠加、下钻到目标细分 人群， （如

6、八大策略人群、消费心智人群、场景人群 等） ，在单品拓圈人群、潜力人群、核心人群下继续深耕下钻，助力商家精准透视 本叶子类目(本单品) 品牌O 品牌A 品牌I 品牌P/L 品牌A 品牌I 品牌P/L 品牌I 品牌P/L 品牌P 品牌L 品牌L 单品L 单品P 单品A 单品I 单品O 本叶子类目(竞品单品)行业内(高关联叶子类目) 行业外(高关联叶子类目) 策略人群 性别年龄 消费心智 场景人群 功能人群 . 类目力 深 浅 单品力品牌力弱强 人群细分的二维底层框架可叠加的下钻人群 单品核心人群 单品潜力人群 单品拓圈人群 机会点痛点解决方案共建案例 前后链路，双视角综合，联动品效 渗透率 空间