【研报】传媒电商行业深度报告：字节跳动产业链之直播电商篇-20201020（34页）.pdf

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1、 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年年 10 月月 20 日日 行业研究行业研究 评级评级:推荐推荐（维持维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-61981372 联系人 ： 于越 S0350120080038 字节跳动字节跳动产业链产业链之之直播直播电商篇电商篇 传媒传媒电商电商行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -2.0 -1.1 35.3 沪深 300 1.2 5.4 23.8 相关报告 传媒行业周报： 金投赏叠加电商节有望带热 营销 CTE 开启助力 IP 内容板块 2020-

2、10-18 传媒行业周报：关注业绩环比回暖板块 细 分 垂 直 行 业 头 部 优 质 企 业 占 优 2020-10-11 传媒行业周报：国庆档预售破亿 可关注三 四季报业绩环比回暖板块2020-09-27 传媒行业周报： 夺冠提档迎国庆 假期有 望助推线上与线下内容消费共荣 2020-09-20 传媒行业事件点评报告：字节跳动旗下 TikTok 在美达成原则性共识 可关注字节跳动 的红利2020-09-20 投资要点：投资要点： 流量价值向下，内容价值向上，传统电商平台从用户红利步入内容、流量价值向下，内容价值向上，传统电商平台从用户红利步入内容、 社交等模式引流的电商时代，进而驱动社交等

3、模式引流的电商时代，进而驱动需求端与供给端的共振需求端与供给端的共振 电商在用户流量红利下中国网络零售额从 2014 年的 2.78 亿元增加 至 2019 年的 10.63 亿元， 但增速从 2015 年的 39%增速下滑至 2019 年的 18%； 中国中国移动电商用户移动电商用户增速从 2018 年的 28.5%下滑至 2019 年的 17.3%，预计预计 2020 年年中国中国移动电商用户移动电商用户达达 7.88 亿人亿人，传统电 商依靠用户流量拉动模式已现衰退，内容向上，流量向下的时代，内容向上，流量向下的时代， 电商需要内容来引流，内容需要电商来变现电商需要内容来引流，内容需要电

4、商来变现，进而推动内容电商中 视频直播电商成为新引擎。 2020 年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500 亿元，亿元， 同比增加同比增加 136.6%。渗透率。渗透率 8.6%） 电商+直播的融合获 5.6 亿直 播电商用户凸显主播通过直播互动媒介将优质、性价比高的商品触 达用户并达成交易的商业模式被认可。 预计 2020 年中国直播电商在 电商市场的渗透率将从 2020 年的 8.6%提升至 2021 年 14.3%，中 国直播电商市场交易规模有望从2020年的1.05万亿元增加至2021 年的 1.995 万亿元，增速分别为预计为 1

5、36.5%、90%。直播电商的 “人货场”范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商“标 配” 。 电商三大类中（传统电商、内容电商、社交电商）中，内容电商为电商三大类中（传统电商、内容电商、社交电商）中，内容电商为 代表的抖音电商有望成为电商新贵代表的抖音电商有望成为电商新贵 传统电商与内容、社交电商传统电商与内容、社交电商 逐渐破壁，我们在字节跳动产业链研究中指出，抖音将电商业务作逐渐破壁，我们在字节跳动产业链研究中指出，抖音将电商业务作 为重要战略部署，有望成为内容电商新贵。为重要战略部署，有望成为内容电商新贵。抖音电商经营模型秉承 优价好物的长效经营，通过好内容、好商品、好服务并借力

6、广告流 量加速实现抖音电商的良性循环发展。2020 年 1-8 月抖音电商总体 GMV 增加 6.5 倍，抖音小店 GMV 实现 36.1 倍增长，抖音开店商家 数量增加 16.3 倍。 行业行业评级及投资策略评级及投资策略 给予行业推荐评级。给予行业推荐评级。我们看好电商三大类我们看好电商三大类 中的内容电商，其中头部抖音电商作为新贵有望带来内容电商产业中的内容电商，其中头部抖音电商作为新贵有望带来内容电商产业 新红利。新红利。中国互联网渗透率接近饱和，互联网人口红利将尽，电商 行业的竞争进入存量争夺阶段。流量瓶颈下，传统电商自然增量减 少获客成本攀升，低成本流量入口成为市场争夺重点。优质内