复旦大学：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判(35页).pdf

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1、1 版权声明 本报告版权属于复旦大学中国保险与社会安全研究 中心和新快报，并受法律保护。转载、摘编或以其他方式 使用本报告中的文字或者观点的，应注明来源。违反上述 规定者，版权所有方将保留追究相关法律责任的权利。如 果您对本报告有任何意见或建议，请联系：insurance 。 1 疫情影响下，直播成为 2020 年首个爆发的新经济业态，从餐饮到农产品， 从服饰到汽车， 从酒店到培训课各行各业纷纷转战线上直播。 短短几个月时间， 这个汹涌发展的新业态似乎在向社会大众宣布：全民直播时代到来，万物皆可直 播。 直播风口上，保险“追风人”群起，各种直播令人目不暇给，保险新产品发布会、 保险公司晨会、险

2、企高管直播“带货”保险公司开展业务的方式正发生改变，一 些险企高管纷纷试水，观看量和成交保费的数据显示，直播销售效果上佳，保险 代理人的身影也迅速增多，直播带货似乎正成为险企新的保费增长点，行业内甚 至频繁出现“一场直播带货千万级、亿级的保费”宣传，掀起一股销售额的攀比风。 随着保险直播的持续“火热”，也开始暴露出一些营销乱象，各地监管开始锁 定渠道，出手整治短视频、直播等自媒体保险销售误导现象。这些不禁让人深思， 一场直播真的能够将保险产品讲得明明白白吗？保险直播“带货”会引发哪些行业 乱象呢？未来，保险直播带货会成为保险业内主流展业方式吗？消费者又该如何 看待险企直播带货热潮 ? 作为长期

3、观察保险业前沿发展趋势的专业研究团队，复旦大学中国保险与社 会安全研究中心特做此报告，对当前保险直播带货的现状、风险及未来进行分析 和研判，以期为保险业界提供参考。 复旦大学 许闲 2 编写人员 保险营销观察报告： 保险直播“带货”的现状、 风险分析与未来研判 负责人： 成 员： 许 闲，复旦大学 刘威魁，新快报 陈 贤，上海市保险学会 （所有研究人员均为复旦大学中国保险与社会安全研究中心成员） 陈羽莎、邓家鑫、袁瑞琦、龚肖宇、韦春泽、瞿艺玲 编写人员 3 目录 目 录 版权声明 II 一、导读 5 二、保险直播平台介绍 7 （一）公域流量 8 1、定义 8 2、流程 8 3、特征 8 （二）

4、私域流量 9 1、定义 9 2、流程 9 3、特征 9 （三）公域流量与私域流量特征比较 9 三、保险直播兴起的原因 10 （一）网络直播的迅速发展 11 （二）疫情推高了网络直播的用户数量与使用时长 12 （三）疫情提高了民众对保险的关注程度 12 （四）直播形式使保险产品了解更加直观 12 四、保险直播内容 13 （一）面向保险业内的培训与激励 14 1、保险高管事业说明会 14 2、借助直播开展保险业务培训 14 （二）面向保险购买者的线上营销 14 1、保险产品线上发布会 14 2、以留存用户为目的的保险知识普及 14 3、为实现转化为目的的保险方案制定 14 4、其他行业举办的保险直

5、播15 5、 保险高管直播“卖”保险 15 6、险企直播带货扶贫15 （三）两种模式的比较 15 1、直播受众15 2、直播内容 15 3、主播人群 15 4 目录 4、商业模式 15 五、保险直播特征归纳分析 16 （一）直播方式生动直观 17 （二）观看便捷时间灵活 17 （三）实时互动沟通高效 17 （四）宣传成本“轻投入” 17 （五）直播内容以干货、科普内容为主 18 （六）直播效果两极分化 18 六、保险直播的前世今生与未来 19 （一）保险直播的前世 20 （二）保险直播的今生 20 1、飞速兴起之后保险直播弊端频现 20 2、保险直播营销迎来强监管 21 （三）保险直播营销的未

6、来发展 22 1、加强品牌联合，多元化场景直播营销 22 2、培养保险直播营销大 V，构建营销矩阵 22 3、保险直播或将常态化，用户教育是主流内容 22 七、保险直播风险警示 23 （一）保险行业风险警示 24 1、保险营销误导引来理赔纠纷 24 2、服务能力不足，进一步引发理赔争议 24 3、影响市场秩序，破坏保险业的形象 25 （二）消费者风险警示 25 1、当心直播营销套路三连 25 2、当心个人信息被抓取隐私被“盗用” 25 八、政策建议 26 （一）监管部门：完善配套制度，强化监管 27 （二）营销主体：立足长远发展，强化服务意识 28 （三）直播平台：及时下架违规内容，增加消费警