【研报】短视频行业深度研究（1）：从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界-20200212（85页）.pdf

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1、 短视频行业深度研究（1）从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界 2020 年 2 月 12 日 王建会 行业分析师 请阅读最后一页免责声明及信息披露 1号楼6层研究开发中心 邮编：100031 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界 2020 年 2 月 12 日 短视频短视频行业已行业已进入存量竞争，进入存量竞争，随着随着 UGC 向向 PGC、PUGC 转变，转变，优质内容优质内容成为竞争成为竞争核心。核心。短视频行业在享受移动互联 网流量红利的同时，兼有创作门槛低、碎片化和社交属性等

2、特点，超越在线视频成为仅次于即时通讯的移动互联网 第二大行业。随着流量红利见顶，头部马太效应凸显，内容制作由 UGC 向 PGC 和 PUGC 转变，MCN 推动下优质 内容成为竞争核心。占据集聚流量资源的头部平台不断探索多元化变现渠道和新商业模式。 透过龙头看行业：透过龙头看行业：短视频行业短视频行业爆发增长阶段爆发增长阶段，抖音，抖音上线上线成为成为一匹黑马，冲出重围一匹黑马，冲出重围，与快手，与快手共同共同跻身第一梯队。跻身第一梯队。2016 年抖 音上线，2020 年 1 月 DAU 就已经达到 4 亿。凭借精准定位和高质量内容制作，深耕一二线城市用户，抖音快速超 越快手，跻身短视频行

3、业第一梯队。快节奏短视频+完善的推荐系统极力推动抖音的爆发式成长。行业激烈竞争下， 抖音已由单一的短视频业务拓展到更多应用场景，相应形成完整的“吸引用户-留存用户-变现”的生态链。MCN 机 构崛起下， 星图平台成为抖音短视频的广告接单平台即营销平台， 帮助抖音通过广告营销和电商带货拓宽盈利来源。 短视频爆发推动短视频爆发推动 MCN 机构加速孵化变现机制机构加速孵化变现机制。作为舶来品，国外 MCN 衰败的同时，中国的 MCN 却逆势爆发，原因 主要有三点：1）与 YouTube 一家独大不同，我国短视频平台竞争激烈，迫切需要 MCN 推动内容精品化、实现私 域流量变现，因此纷纷推出扶持政策

4、。2）我国庞大的网民规模形成特色独立的互联网生态，成熟的电商环境拓宽 营收来源，MCN 盈利来源较西方更广。3）短视频兴起，扩大 MCN 人群覆盖量，给 MCN 的爆发创造机遇。 中国特色互联网生态下，中国特色互联网生态下，短视频短视频私域流量变现方式私域流量变现方式的的边界边界在在不断突破。不断突破。MCN 带动下，红人电商带货、广告营销仍是短 视频平台主要变现渠道。此外，短视频带动斗鱼、虎牙等直播平台崛起，直播打赏成为带动中国 MCN 流量变现的 第三架马车。作为新兴互联网体，长视频影视剧和自研游戏有望成为短视频平台内容新风口。一方面，集聚流量资 源和精准的算法匹配有助于解决用户需求问题，

5、UGC 向 PGC 的转变促进短视频内容精品化，为进军长视频奠定基 础。另一方面，通过游戏公司的并购，短视频平台有望完成游戏买量向重度游戏自研的转变。 投资建议：投资建议：1）抖音为代表的短视频平台驱动了红人带货模式的快速发展，建议关注 MCN 产业链相关标的，如：元 隆雅图、引力传媒、华扬联众等；2）随着短视频行业竞争日益激烈，视频内容精品化是必然趋势，构成向长视频 进军的基础，建议关注头部内容制作方，如：华策影视、光线传媒、欢瑞世纪、慈文传媒等；3）字节跳动系 APP 证券研究报告 行业研究行业专题 传媒行业 王建会 传媒行业分析师 执业编号：S1500519120001 联系电话： （0

6、10）83326755 邮 箱： 本期内容提要本期内容提要 请阅读最后一页免责声明及信息披露 逐渐成为重头游戏买量平台，有望弱化分发渠道的垄断势力，头部游戏内容公司议价能力有望增强，建议重点关注 完美世界、三七互娱、游族网络、姚记科技等。 风险因素：风险因素：监管政策风险。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 目 录 短视频行业快速进入存量竞争，优质内容是核心 . 3 （一）短视频行业持续高速发展，仍存较大的发展空间 . 3 （二）MCN 机构链接产业链多方，推动内容生产与变现 . 8 （三）头部平台占据用户优势，短视频行业马太效应明显 . 14 （四）未来的发展趋势：关键在于如何提供优质内容