【研报】传媒行业：海外市场独特的快手私域的顶流-20200123（21页）.pdf

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1、 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 01 月 23 日 海外海外市场市场 独特的快手，私域的顶流独特的快手，私域的顶流 快手，快手，慢热而独特。慢热而独特。快手经过几番产品调整，变成如今以直播和短视频为主 的流量巨头。相较抖音 17 个月 DAU 破亿，扎实耕耘的快手用了 6 年，可谓 慢热。但厚积则薄发，如今的快手在短视频端可堪媲美抖音，在直播端领先 陌陌、YY、虎牙、斗鱼。 快手的独特不仅在于其草根江湖和人间烟火的调性，更在于其公平普惠的内 容分发机制，使其成为更像生活圈和朋友圈的私域流量社区，因此快手的产 品交互形式、内容调性、变现方式等都显著区别于抖音等公域产品。 国内最大

2、直播平台，秀场游戏生活电商多领域全面开花。国内最大直播平台，秀场游戏生活电商多领域全面开花。当前的快手，已是 全国最大的直播平台。首先，其流量高度遥遥领先：平台整体 MAU 超 3 亿、 直播 DAU 破 1 亿，用户基数和收入规模均遥遥领先于其他直播产品。 其次，其内容广度涵盖了秀场、游戏、生活、电商等多个领域。秀场直播方 面，快手是聚集头部秀场主播最多的平台，较 YY、虎牙、斗鱼等优势显著。 游戏直播方面，快手游戏直播 DAU 超 5100 万，远超虎牙和斗鱼的 1000 余 万量级。生活直播方面，快手老铁将烹饪、健身、钓鱼、美甲、征婚、驾考 等生活的方方面面都搬上了直播间，契合了“在快手

3、，看见每一种生活”的 理念。电商直播方面，我们估算快手直播年带货量级约数百亿，仅次于淘宝 直播，是内容平台探索直播带货模式的最大惊喜。 加速商业化：产品端持续迭代、变现端渐成体系。加速商业化：产品端持续迭代、变现端渐成体系。2018 年快手推出“快手 营销平台”，充分利用平台的私域和公域流量，正式加速商业化。直播方面， 快手进行了产品形态、直播内容和运营方式的优化，2019 年直播收入望超 300 亿。广告方面，快手的广告体系日益完善、产品交互和内容形态持续迭 代，2019 年快手广告收入预计超 150 亿。此外，快手还在探索内容付费等 模式，截至 2019 年 8 月累计付费用户已超 160

4、 万。随着其公私域流量生态 的成熟和运营的加码，未来快手商业化前景将更加辽阔。 快手崛起， 动了谁的蛋糕？快手崛起， 动了谁的蛋糕？直播方面， 秀场直播赛道， 相较于陌陌的 “交友” ， 快手和 YY 有更多草根江湖气息的直播；游戏直播赛道，相较于斗鱼重端游、 重头部主播的特点，快手和虎牙相对偏重手游、且中腰部主播占比更高，从 而生态更加类似。因此，快手的崛起对欢聚时代系产品影响或更为直接。广 告方面，微博目前广告量级与快手更接近、且主要广告主所在行业重合度较 高，因此或面临较大竞争。电商方面，我们认为对于快手电商的私域带货模 式，打造交易闭环是必然选择；但淘宝拼多多等受影响幅度或有限。 风险

5、提示风险提示：直播行业竞争超预期，网络广告行业增速不及预期；快手用户数 扩张不及预期， 直播打赏力度和佣金量级不及预期， 广告收入增速不及预期， 内容付费等新业务拓展力度不及预期。 增持增持（维持维持） 作者作者 分析师分析师 夏君夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱： 分析师分析师 夏天夏天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱： 相关研究相关研究 1、 哔哩哔哩（BILI.O） ：成功破圈只是开始，商业化 决定高度2020-01-15 2、 微博（WB.O） ：微博的“钱”景：广告的红海、 电商的绿洲2019-12-31 3、 直播电商风云录2019-11-0

6、6 4、 阿里巴巴（BABA.N） ：阿里的变量：决战五环外、 博弈直播间2019-08-30 重点标的重点标的 股票股票 股票股票 投资投资 EPS （元）（元） P E 代码代码 名称名称 评级评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 9988.HK 阿里巴巴-SW 买入 38.40 51.72 63.59 74.02 41.0 30.4 24.7 21.3 BILI.O 哔哩哔哩 买入 -1.84 -3.04 -3.74 -1.83 - - - - WB.O 微博 增持 18.24 18.44 20.25 23.69 16.5