波士顿：2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告（49页）.pdf

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1、1 2 腾讯 X BCG奢侈品市场消费者数字行为研究已进入第三年 腾讯营销大 数据 消费者调研 洞察来源 腾讯营销大数据消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱 样本规模 1,600位消费者 (2020年4月至今购买过高端奢 侈品的消费者) 抽取超千万奢侈品人群从上千个前沿案例中挑选 奢侈品消费链路“四维空间”； 奢侈品消费路径 奢侈品消费者数字行为白描 主要输出 奢侈品品牌案例应用 案例 3 联合报告从奢侈品数字化大趋势盘点开始逐步深挖细化，今年聚焦到消费路径模型 聚焦奢侈品行业数字化宏观趋势 提出移动端是重新定义行业游戏规则的核 心要素 提出线上研究、线下购买(ROPO) 是最主 要的奢侈品购买路

2、径 细分年龄层和城市等级，深挖消费者画像 识别9类消费群体，评估细分市场容量和 消费特征 拆解购物决策中各数字化触点的影响力和 演变方向 分析疫情影响下的奢侈品消费回流和本土 化趋势 提出消费链路呈现四维空间：认知、推崇、 购买、生活 提出多维度的奢侈品消费路径模型，识别 3条关键路径 2018年2019年2020年 4 本报告主要针对下列高端奢侈品品类进行研究 1. 成衣 4.1 外套服饰10,000元单价 4.2 衬衫/T恤等上衣1,500元单价 4.3 连衣裙9,000元单价 4.4 西服/套装12,000元单价 4.5 毛衣/针织衫3,000元单价 4.6 半裙/裤子等下装1,900元

3、单价 2. 手袋1 手袋7,600元单价 3. 鞋履2 鞋履2,300元单价 4. 配饰 3.1 墨镜/眼镜1,400元单价 3.2 围巾/小皮具1,400元单价 5. 珠宝 & 腕表 5.1 珠宝9,000元单价 5.2 腕表15,000元单价 1. 本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类 高端奢侈品 品类子品类价位段 目 录 第一章：中国奢侈品市场趋势 第二章：奢侈品消费链路的三大路径原型 第三章：品牌打法观察 第四章：关键组织和能力抓手 第一章 中国奢侈品市场趋势 7 2020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，中国率先回暖，预计2020全年增速20-30% 20-30%中国奢侈品

4、市场(vs. 2019)-45-25%全球奢侈品市场(vs. 2019) 疫情开始疫情缓解疫情复苏 减 增-20-30% -30-40% 10-20% -60-70%-10-20% 30-40% 2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3-Q4 全球/中国奢侈品市场变化百分比（%，与2019年市场规模相比） 数据来源：BCG分析 8 后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势 1. ROPO: 线上调研线下购买。 奢侈品产品/营销本土化受到青睐 90%消费者可以接受本土化产品/营销，其中60%表示喜欢 奢侈品消费者年轻化趋势持续 30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到4

5、7% 疫情至今，奢侈品消费地域向高线城市聚拢 前50大城市消费占比75%，较2019年上涨10% 奢侈品消费品类渗透率整体提升 其中，珠宝/手表/包袋品类渗透率较2019年提升6% 奢侈品线上渠道销售提升 线上渠道占比从2019年12%上升至33% 奢侈品消费本土回流，占比跃升 境外消费受挫，本土线下消费占比从32%上升至59% 奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现 2020预测ROPO1路径占62%，纯线上路径占比从11%提升至30% 9 12%12% 21% 16% 33% 40% 37% 33% 28% 25% 23% 20% 17% 14% 11% 14% 10% 9% 8% 17% 三

6、线城市二线城市北上广深一线城市 不同地域消费人数分布 消费支出分布 60% 30岁以下 人数分布 人群特征：年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超50% 2020年47月较19年变化 18-25岁 26-30岁 12%+0%15%-3% 35%+5%35%+5% 36-40岁 -1%+0% 31-35岁 -7%-6% 40岁以上14%+4% 15%14% 25%24% 11%+2% 2020年47月较19年变化 资料来源： BCG X TMI 2019年奢侈品消费者调研、 2020年奢侈品消费者调研 30岁以下消费者较2019年人数比例提升2%，其中二线城市年轻消费者占比更高 10 向 高 线