【公司研究】值得买-深度报告：打造内容生态成就内容电商第一股-20200922（37页）.pdf

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1、请阅读最后一页免责声明及信息披露 大家 打造内容生态，成就内容电商第一股 值得买（300785.SZ 深度报告） 2020 年 9 月 22 日 王建会 传媒行业分析师 请阅读最后一页免责声明及信息披露 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院 1号楼6层研究开发中心 邮编：100031 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院 1号楼6层研究开发中心 邮编：100031 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9 号院

2、 1 号楼 邮编：100031 打造内容生态，成就内容电商第一股打造内容生态，成就内容电商第一股 2020 年 9 月 22 日 平台平台用户用户数量数量增长增长和和活跃度活跃度提升提升带动带动业绩业绩快速快速增长增长。作为一家电商导购平台，公司持续发力优 质内容生态建设，积极拓客和拓品类战略下，业绩持续快速增长。2019/2020H1 实现总的营业 收入为 6.62/3.63 亿元，同比增长 30.4%/32.6%，主要因为用户数量和用户活跃度提升带来的 电商导购业务稳步增长和效果营销平台业务的快速增长。公司的综合毛利率近两年略有下降， 但仍保持较高水平，2020H1 整体毛利率为 70.2

3、%。费用方面，由于加强费用管控，管理费用 率和研发费用率趋于下降，2020H1 分别为 11.8%/13.7%。但由于公司业绩的持续增长需要采 取持续积极的拓客战略，故销售费用率趋于上升，2020H1 销售费用率为 24.5%，同比上升 3.5pct，我们判断随着拓客战略的持续进行，未来销售费用率仍将处于较高水平。2019/2020H1 实现归母净利润 1.19/0.69 亿元，同比增长 24.3%/46.8%。 导购导购平台平台的兴起的兴起源自源自以以更低更低成本成本为为主流主流电商电商平台平台导流导流，其中其中内容类内容类导购平台导购平台前景前景更优。更优。2019 年，我国电商行业规模达

4、到 36.8 万亿元，电子商务的增长是在线导购兴起的基础，近两年拼多 多成功挖掘出中国下沉市场中的互联网购物潜力，为电子商务行业带来了巨大的增量贡献，同 时加剧主流电商平台的客户争夺。导购平台由于获客成本远低于主流电商平台且能满足用户购 物时追求性价比的心理需求，因而商业化价值较高。2019 年在线导购行业 GMV 达到 1187.4 亿元，渗透率仅有 0.32%，仍有较大增长空间。其中内容类导购平台具有较高的品牌壁垒与用 户壁垒且多元化趋势明显，随着电商行业竞争加剧、流量红利消失殆尽，我们认为以什么值得 买为代表的拥有优质内容的内容类导购平台的商业化价值将日益凸显，对用户触达效率提升的 同时

5、，对电商、品牌商的议价能力随之提高。 从从经营经营数据数据来来看，看，用户用户数量、数量、活跃度、活跃度、商业化商业化变现变现皆皆呈现呈现向好趋势。向好趋势。作为一家内容类导购平台， 公司持续发力优质内容生态建设、 优化消费内容呈现形式， 2020 年上半年用户贡献内容 （UGC） 占比高达 83.96%。2020 年上半年公司对 App 进行改版增强用户体验，并通过大数据和推荐系 统的升级，带动活跃度和互动率的提升。我们看到公司在用户数、活跃度以及商业化变现方面 都呈现向好趋势。用户增长方面，通过市场投放和拉新渠道突破，20H1 平均 MAU 达到 2978 万， 同比增长 16.33%，

6、增速加快。 用户活跃度也在提升， 20H1 单用户平均每日启动次数为 9.59 次，同比增长 18.41%。2020 年上半年公司内容发布量同比提升 78.7%，单篇内容平均互动次 数提升 34%。此外商业化变现提速，公司 20H1 确认的 GMV 达到 90.99 亿元，yoy+37.69%， 订单量达到 6081 万， yoy+52.36%， 其中，“618” 大促当天， 确认 GMV 达 10 亿元， yoy+69.11%。 以以消费消费内容内容为核心，为核心，打造打造内内容容生态，生态，商业化商业化变变现现有待有待提速。提速。内容类导购平台用户门槛和品牌门 槛较高，因而业务延伸性较强。