2020年618展望疫情后首个电商全民大促直播带货有望引爆网购新动能-20200520-21页.pdf

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1、 海外行业报告海外行业报告 | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电商电商 证券研究报告证券研究报告 2020 年年 05 月月 20 日日 作者作者 文浩文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 618 展望：疫情后首个电商全民大促，直播带货有望 引爆网购新动能 展望：疫情后首个电商全民大促，直播带货有望 引爆网购新动能 电商电商 618 大促是比肩双大促是比肩双 11 的重要年中促销活动的重要年中促销活动 618 大促活动已经成为覆盖 5 亿用户、成交额超 5,000 亿的行业年中大促。 根据 QuestMobile，2019 年

2、 618 当天移动购物行业日活跃用户规模达 5.2 亿，同比增长 18.4%，6 月 1 日至 6 月 18 日平均日活跃用户达 4.63 亿，同 比增长 25.1%。2019 年 618 期间，快递揽件量达 31.9 亿，同比增长 26.6%， 由于持续时间长于双 11 （18 天 vs. 11 天） ， 大促期间合计揽件量高于双 11 期间。按照 2019 年全年实物商品 172 元的客单价估算，我们预计 2019 年 618 行业总体成交额超过 5,000 亿元（vs. 2019 年 11 月 1 日-11 月 11 日双 11 总体成交额为 5,735 亿元） ，同比增长约 20%。

3、疫情后首个全民大促：预计吸引疫情后首个全民大促：预计吸引 6 亿用户成交额实现亿用户成交额实现 25%增长增长 疫情无阻活跃用户增长，国内主要电商平台 3 月 DAU 较去年 12 月已经实 现不同程度的提升。结合历年 618 与双 11 用户规律，预计今年 618 最高 DAU 与去年双 11 当天 6.58 亿 DAU 接近，大促期间有望吸引超大促期间有望吸引超 6 亿的用 户参与。 亿的用 户参与。此外，疫情影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力 度都有望达到较高水平，从而带动用户参与度提升，我们预计行业快递量 实现同比 我们预计行业快递量 实现同比 30%以上增长，成交额实现以

4、上增长，成交额实现 25%左右增长。左右增长。 结构上，我们预计结构上，我们预计 618 期间耐用品占比有望实现环比提升。期间耐用品占比有望实现环比提升。2020 年前 3 个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电 等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的组成部分（以天 猫为例，2019 年 6 月 3C 数码家电、服饰鞋包和家装、美妆品类占比合计 超过 70%，增速普遍超 30%，美妆增速超 90%） ，我们预计 618 大促期间会 有占比上的提升。 网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点 网红电商用

5、户持续快速增长，截至 2020 年 3 月直播电商用户达 2.65 亿， 占电商用户的 37.2%；截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过 1.6 亿， 快手电商用户破亿，而 2019 年底或还不足 5,000 万。用户普及度的快速提 升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为 带动整体大盘增长的核心力量。 。用户普及度的快速提 升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为 带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询，2020 年网红电商规模预计 达到 9,610 亿，同比增长 122%，预计 618 电商直播成交额实现远超行业大 盘增速。 投资建议：投

6、资建议：此次 618 大促是疫情后第一个传统全民电商购物节，预计在特 殊时间背景下，电商大促活动预计能够吸引到 6 亿用户，并实现超 6,800 亿的成交额，同比增长超 25%。此次大促，为了吸引更多的用户参与并赋 能商家，直播与短视频形式将被大量采用，且随着网红直播和商家自播普 及度快速提升下，相关产业链预计将在 618 大促活动中明显受益。在政策 呵护以及疫情后需求快速恢复的共同推动下， 电商行业将持续维持高景气： 中概股：中概股：推荐电商平台龙头【阿里巴巴】 ，新平台“京喜”带来的下沉用户 增量与规模效应下盈利能力提升的 【京东】 ， 受益于下沉市场消费升级的 【拼 多多、唯品会】 ，以