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1、|2024年双11电商消费回顾及趋势总结报告Flywheel飞未市场团队|执行摘要：史上最长双11，平台走出低价内卷，高品质与良好消费体验成共同追求宏观经济环境：整体经济平稳复苏，中国零售市场前景广阔，线上消费需要挖掘细分机会点平台生态概览：综合电商（淘宝天猫、京东）持续发力内容，打造价格竞争力内容电商（抖音、快手、拼多多、小红书、视频号）深入货架场建设，搭建内容+货架全域营销模式双11大促回顾：各平台节奏：周期普遍拉长、恢复预售机制、分品类专场分平台策略：优惠模式、营销玩法、商家扶持分平台战报：全周期数据、品类表现分品类战报：美妆、个护家清、家电、运动户外、母婴、宠物、滋补保健、食品饮料、酒

2、类双11消费趋势：平台五大趋势：开放生态、品质增量、商家普惠、物流升级、直播洗牌消费四大趋势：熟牌心智、喜新尝鲜、多元快充、银发崛起2|目录Agenda零售市场概览平台生态概览 综合电商 内容电商双11大促回顾 平台节奏 平台策略 平台战报 品类战报双11消费趋势 平台趋势 消费趋势010203043|零售市场概览A|中国国内生产总值（GDP）及最终消费支出对经济增长的贡献率GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现中国经济运行总体平稳，前三季度GDP同比增速接近政府设定的2024年经济增速目标（5%）；2024年前三季度最终消费支出对

3、经济增长的贡献率受去年高基数影响有所下降，消费回归常态化数据源：国家统计局2024年1-9月GDP同比增长4.8%2024年1-9月最终消费支出对经济增长的贡献率同比下降-40%53.959.364.468.974.683.291.998.7101.4114.91211269551.8%50.0%50.2%66.4%64.6%58.8%76.2%57.8%54.4%65.4%32.8%82.5%49.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%02040608010012014020122013201420152016201720182

4、01920202021202220232024年1-9月国内生产总值最终消费支出对经济增长的贡献率单位：万亿（元）5|社零保持平稳，国民经济稳中有进2024年9月，社会消费品零售总额41112亿元，同比增长3.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额36573亿元，增长3.6%；2024年1-9月，社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额318203亿元，增长3.8%。按消费类型分，2024年1-9月，商品零售314149亿元，同比增长3.0%；餐饮收入39415亿元，增长6.2%。按零售业态分，2024年1-9月限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市

5、零售额同比分别增长4.7%、4.0%、2.4%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.3%、1.7%。近四年社会消费品零售总额-30-20-10010203040200003000040000500006000070000800002021年1-2月2022年1-2月2023年1-2月2024年1-2月社会消费品零售总额（亿元）社会消费品零售总额月度同比增长（%）2024年9月社零总额同比3.2%2024年1-9月社零总额同比3.3%GDP|社会零售情况|线上零售情况|CPI|消费者信心指数|快递业务情况|全球零售表现|中国零售表现数据源：国家统计局6|线上零售同比微涨，但占社会零售总额的比重不

6、如往年，线上消费市场增长空间面临饱和，需挖掘细分机会点2024年9月，全国网上零售额12576亿元，同比下降1.8%。2024年1-9月，全国网上零售额108928亿元，同比增长0.7%，占社会消费品零售总额的比重为30.81%。2019年以来全国网上零售额占社会零售总额比重2024年9月全国网上零售额同比1.8%2024年1-9月全国网上零售额同比0.7%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月201920202021202220232024GDP|社会零售情况|线上